海南澄迈县农产品含硒吗（海南富硒农产品）

在日前举办的河北省三农大讲堂“四个农业”专题讲座上，四位专家分别围绕绿色农业、质量农业、品牌农业、科技农业，对当前农业发展形势、方向、存在的问题和应对的对策进行了分析和讲解。

北京方圆品牌营销机构董事长李明利以《品牌思维》为主题，通过农业品牌建设经验和案例分享，对农产品区域公用品牌建设过程中的一些重点问题进行了剖析和解答。小农整理了他的演讲内容，希望能够为大家带来参考和借鉴。

为什么有些企业和品牌能成功？其实就是抓住了市场的牛鼻子。无论是区域公用品牌还是企业品牌，最后一定要在市场能上“叫得响”，消费者愿意花更多的钱来购买才是硬道理。真正的品牌是为市场服务的，研究品牌就是研究市场，因此我今天要分享的的主题就是《品牌思维》。

品牌思维是一个相对性的、发展中的一个过程。以前大多数人的思维方式是产品思维，盯着自己能生产什么，自己能种什么；当产品多了以后就变成销售型思维，盯着经销商，盯着渠道；到了现在多网融合的时代，网络、渠道非常丰富，就要研究消费者的思维方式，这就是品牌思维。我们在市场上或者在产业中遇到问题的时候，用品牌化的思考方式去换位思考，或者换个角度去思考，问题可能就迎刃而解了。

从 2015 年开始，中国的农业品牌建设开始进入了快车道，到现在品牌的模式多种多样、品牌的声音越来越大、品牌的事情也越来越多。目前，乡村振兴已经变成国家战略。乡村振兴，产业兴旺是抓手；产业兴旺，品牌打造是抓手。所以，要想把产业做好，品牌就一定要做好。如果品牌做不好，产业做得非常大，就容易出现“丰产不丰收”的现象，东西种出来了，但是卖不出去、卖不上好价钱。因此，只有通过品牌和产业两手抓，打通“任督二脉”，效果才会好。

农业农村部部长韩长赋曾表示，中国的农业现在正从“老三品”迈向“新三品”。“老三品”指的是有机、绿色、无公害，“新三品”就是区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。现在每年农业农村部也都有很多品牌方面的支持和动作，农业品牌的建设已经成为一个社会热点。

农产品区域公用品牌建设有哪些模式？

中国农产品区域公用品牌建设发展这么多年，我们总结了一下，大概有这几种模式。

1、航母模式

这种模式在很多地方用得很好。比如说云南省思茅市，为了打造普洱茶品牌，发展茶产业，把名字都改成了普洱市。在茶叶领域，云南普洱这几年发展的速度非常快，效果很好。

这种模式就属于航母模式。一个地级市或者一个大的区域集中力量打造一个产业，这个产业在世界上可能都是有影响力的。五常稻花香、赣南脐橙等也都是运用航母模式，通过规模和产业集群的效应，掌握市场的主动权甚至掌握定价权，形成自己的核心竞争力。

2、舰队模式

和航母模式只打造一个品牌不一样，这种模式是先打造一个品牌，然后是第二个、第三个或者更多，多个品牌组成一支品牌的“舰队”。

去年广西做了一个品牌叫“广西好嘢”，它其实是一个平台，在这个平台基础上有各种各样落地的措施。比如说培育 30 个区域公用品牌、27 个农业企业品牌，64 个农产品品牌等，每年分步骤去打造。

目前广西有 8 个全国农产品特优区，它是依托特优区核心产业，以分期的方式来进行品牌打造，比如说永福县永福罗汉果、田东县百色芒果、陆川县陆川猪等，这样就形成了一个清晰的品牌“舰队”。

我们帮海南梳理的品牌运行模式是 1+30+50+N，为什么有个 N 呢？海南有特别多小而美的产品，比如澄迈无核荔枝、桥头地瓜等，产品都很好，但是量不大，如果想做到影响特别大、有话语权、有定价权是很难的，但是可以做成高端、稀缺、有价值的产品品牌。所以海南的模式就是分区域、分时间打造多个品牌，全部都冠以“海南”的名称，如海南荔枝、海南芒果、海南蜜瓜、海南胡椒等，这也是舰队模式。

舰队模式适用于产业丰富但品牌知名度较低的区域，省、市、县，均可使用。这种模式的特点是产业品牌冲在前面，打造一个巩固一个，分阶段进行打造；公用品牌用于背书增加信任，带动后续产业品牌建设。

3、高铁模式

这种现在用的不多，因为它对产业的要求比较高，做得相对好的就是山东。山东在前几年打造了“放心农产品”，作为总体的品牌去运作，在这个基础上有各种各样的品牌，其中包括山东评选出的一些区域公用品牌。把这些品牌捆绑起来做推广，比如说在机场、高铁站做广告，去中国香港、去美国做推广等，因为山东的产业技术比较好，莱芜生姜、章丘大葱等产品的影响力都是挺大的。

做完“放心农产品”之后，去年山东又启动了“齐鲁御贡”，把山东曾经进贡给皇帝的农产品打包在一起，再去打造第二个品牌。这样，“放心农产品”就像是一个很好的基础车厢，“齐鲁御贡”又是一个，这种把好的产品和品牌集合在一起开始推广的方式，就是高铁模式。

高铁模式和“一揽子装”不一样，它是有了大量的产业做基础，然后才能用这种模式的。一般省里面用这种模式比较合适，或者大的、产业比较集中的地级市，或者产业已经发展到一定程度的地级市，也可以用这种模式。

所以，在做区域公用品牌之前，要思考什么样的模式更合适，这是个战略问题。对于县或者地级市来讲，我们的建议是1+1+1+……这样的“1”多了，整体自然就厉害了；如果只会一招，能“一招鲜吃遍天”也行。

打造农产品区域公用品牌的四大观念

有一个好的、正确的品牌观念对打造品牌来讲是至关重要的，今天我想跟大家分享的是四大观念。

1、以用户为中心

做品牌一定要研究用户。要实现从关注产品到关注需求、从 “以客户为中心”到“以用户为中心”的两个转变。

我跟大家分享一个永福罗汉果的案例。以前罗汉果在永福叫“东方神果”，已经有 400多 年的种植历史，产品非常好，最贵的时候能卖到三块钱一个，后来价格却降到了三五毛。为什么会这样？怎么去解决这个问题？

通过调研我们发现，永福的罗汉果产业存在这样一些问题：知名度不高、市场竞争加剧、内部标准缺失、产品价值不突出等。消费者不知道“东方神果”是干什么的、有什么作用，所以不会花钱来购买。

因此，我们定了一个主策略叫“聚焦需求价值规划”，针对消费者的统一需求，将永福罗汉果定位为“正宗清肺果”。然后在传播上针对不同的人群进行分类，比如烟民、老师等，根据不同的时机、不同的场景，去设定不同的传播方式。

此外，要想卖出高价，还要和消费者的生活节奏产生相关性，比如说将罗汉果和茶相结合：与同样是广西特色的六堡茶结合叫“堡罗养胃清肺茶”，与花茶结合叫“花罗汉”等。

2、树立竞争观念

现在各地都在打造品牌，各种各样的品牌层出不穷，竞争十分激烈，但是大家在终端上运作的方式是不同的。比如烟台苹果的诉求是“中国第一个苹果”，阿克苏苹果也有自己的方式，花牛苹果又不一样……我们在打造品牌的时候，不要只看自己，一定要看好竞争对手的做法。因为到了终端，所有的苹果都会摆在一起，不同的苹果诉求不同的内容，价格也是不一样的。所以一定要研究竞争对手，和它们形成区隔。

3、快速抢位观念

快，就能吸引眼球，就能获得更多的资源。江西省农业农村厅去年拿出了 2.55 亿支持九个品牌，前四个每个给 4000 万元，中间三个每个 2500 万元，剩下两个每个 1000 万元。

比如宜春大米，它不像万年贡米知名度高，也不像鄱阳湖大米种植面积广，各方面都没有优势，所以一定要快速抢位。通过调研我们发现，宜春有一个富硒温泉，土壤天然含硒，还是长寿之乡。

因此，我们聚焦关注健康的消费群体，将宜春大米定位为“珍硒”，打造“中国硒米第一品牌”，口号就是“宜春大米，天生珍硒”。然后重新梳理了产品线，分为珍硒深山米、爱硒状元米、富硒生态米、珍稀有机米等，通过不一样的形式、概念、包装、定位和人群，让产品卖上价格去。

4、把钱花在刀尖上

政府和企业是不一样的，企业花钱是自己动起来，政府花钱是让别人动起来。

所以，政府要把准大方向，做好指导工作，把钱花在刀尖上，让大家都行动起来。

规避五个“坑”，品牌打造才能成功

根据过去一些经验的积淀，我们认为，在品牌打造的过程中，还有五个“坑”，只有准确规避、不掉进“坑”里，品牌打造才能成功。

1、全域共用品牌，一揽子装

很多地方将农业公用品牌理解为区域品牌，只要是区域有的，不管农业、旅游、工业，总之把所有鸡蛋都放到一个公用品牌的篮子里。

我是反对一开始就用这种模式的，因为它从各个方面来说，都很难达到预期。正确的做法应该是先一个一个品牌来打造，当区域内有了几个大的产业、集群做支撑的时候，再来考虑推出这样的品牌。

2、大小产业一起抓

这种现象很常见，很多地方生怕“一碗水端不平”，不管产业大小，都一把抓、一起做，结果反而不尽人意。

其实，真正要做好品牌，一定要推主产业。主产业的选择，一是要大，大产业才能做强大品牌；二是要独，独有才有打出特色牌；三是要有核心企业，才能带动产业提高竞争力。

3、心急要吃热豆腐

许多地方认为品牌定位做好了、渠道通畅了、消费者认知度高了、产品有市场地位了，一切就万事大吉了。

事实上，做品牌是个按部就班、长期积累的过程，品牌美誉度、忠诚度等都需要长时间的培育和建设，如果对这些事情视而不见，最终只会导致品牌彻底崩溃。

4、外行指挥内行

区域公用品牌的打造是涉及到政府部门、企业、营销、策划、宣传、新技术等多单位多领域共同参与，各司其职、发挥各自优势的系统工程。如果出现外行指挥内行，这个系统就无法正常运转。

5、“自嗨”式做品牌

缺乏品牌价值塑造、没有明确的形象身份、脱离市场实际情况、说的全是自己想听的话、自己看着爽……“自嗨”的结果就是市场不买账。因此，做品牌不能陷入“自嗨”、臆测的泥潭，要尊重消费者，因为最终产品是由消费者来购买的。

如何打造农产品区域公用品牌？

农产品区域公用品牌存在的唯一任务就是厚利多销。但是，做品牌是分阶段的，从产业（单品）品牌到全域（企业）品牌，发展到达一定程度以后就可以形成精神信仰，刺激消费者的购买行为。那么，要怎么打造农产品区域公用品牌呢？我们认为是 1+5。

“1”是品质。品质是品牌打造的根本，在这其中，安全是底线、健康是核心，方便是趋势、口感是王道。

“5”是定位、价值、形象、传播和管理。

做品牌的过程中，最重要的一点就是定位要精准，才能让品牌创造价值。定位的方法可以分为需求定位法、区隔定位法、抢占第一定位法、重塑标准定位法等。

第二点是价值要聚焦。要给产品找到其特有的价值支撑，这样品牌才能落地。否则只靠一句广告语或者几个广告，是很空洞的，要把品牌的价值做实、做突出。

第三点是形象要深入。形象要和品牌的定位想契合，通过字体、吉祥物、插画、包装等不同的呈现方式，给消费者留下深刻印象。

第四点是传播集中化。首先要有个好名字，其次广告文案要能讲到消费者心里去，再用故事为品牌丰富内涵，当然还要高调亮相，通过一系列的运作，花更少的钱达到预期的目标。

最后一点是品牌持久靠管理。品牌能不能发展长远，关键是看管理，目前常见的三种管理模式分别是利出一孔模式、独家授权模式、商标授权平台化管理模式。

利出一孔模式：以县为单位打造品牌一般可以运用这种模式。当企业很小、很杂、很乱，规模不大，利润不高，并且还在相互砸价的时候，可以用利出一孔的模式把企业集合在一起，进行集团化管理，真正做到各个方面的统一。

独家授权模式：宜春大米采用的就是这种模式。江西省把 4000 万资金给到两家企业，再加上外来资本将它们合并为一家企业来承接区域公用品牌的打造，在三年的品牌授权期内，由这家企业独家来运营。

商标授权平台化管理模式：比如青海牦牛区域公用品牌打造，首先成立了一个联盟，邀请专家和企业进入变成联盟成员，再把品牌授权给联盟使用。这一模式的特点就是和而不同，联盟里的企业有很多东西是一样的，也有很多东西可以不同。