欧盟农产品标准不能含硒（欧盟农产品价格支持政策）
风物是一个地方的软实力，是活的国家宝藏和地方名片，也是传播“富矿”。都市快报尝试从16个“何”着手，发现“真”、传递“暖”、升华“趣”，创新地方媒体风物传播框架，扩展内涵和外延，助力区域特色经济发展、城市形象推广和文化创意传播。
风物传播的十六个“何”
樊祎彪
“凭着一副与世无争的微胖身材，骚柔筋道的Q弹体质，松软甜香的家乡味道，成为许多粉丝挥之不去的念想。”都市快报记者新春走基层报道《“馒头强”走红网络，他卖掉了超过110000只馒头》，加上对富阳文村酒酿馒头持续4年的跟踪策划，造就了当地一个大IP，讲述了一个馒头“带动”村民奔小康的乡村振兴故事。
小风物，大传播；老风物，新故事。以各级非物质文化遗产保护名录和地理标志产品为代表，包括城乡民间工艺农艺手艺在内的地方风俗物产，是活的国家宝藏和地方名片，也是传播“富矿”。
都市快报“廿四风物”“我们大杭州”“杭州discovery”等融媒体矩阵，从16个“何”着手，在融媒体语境下，创新地方媒体的风物传播框架，对应传播过程中的4个主体：媒体、风物、匠人、受众，条分缕析、守正出奇，系统发掘身边的“馒头强”。
一种风物的传播爆点对于另一种风物，可能完全无感，原因是多方面的。比如，一些地标性风物，年代久远、故事陈旧，就像“茴”字的四种写法，年轻人不爱听；有的一旦走红，跟风者众、始创者囧，风物品牌陷入“公用地灾难”；梯级传播动能不足，风物流量带动经济增量达到一定程度，很难进一步“破圈”。16个“何”字诀画出了简明的认知图式，定义了一种风物被讨论的内涵和外延。编辑可以在有限时间内对海量信息进行快速加工与打包，并在诸多属性中抓住风物的主要属性，用“真、暖、趣”，将其纳入一个新的传播框架中。
发现“真”
媒体的态度，体现在科学严谨的挖掘调查和用腿走、用嘴尝、用手试的实地走访，尤其是用公信力和专业性保护风物的“纯正度”。第一个维度是探寻，何地、何时，这两个“何”，是解码风物背后的自然与科学原理，以知其然、知其所以然；第二个维度是辩正，通过对何价、何痛、何标准、何背书的辨析和求证，缩小公众对“正宗”的认知颗粒度，用百姓听得懂、用得上的方式，解析有关风物的难点、热点、痛点问题。
何地 风物的天然属性是由原产地和原材料、时与空、地理环境和时令节气，以及其生长栽培的水土、纬度、海拔、气候、生态等，加上当地生活生产、人文等环境孕育而成的。要讲清楚特产之特：唯独此地有，此时产最佳。这个“地”的讲究，是千万错不得的。曾有商家来报社希望推广柞水木耳，却只能提供临县的产地证明，虽然木耳品种一样，但传播不能越界；避免“公用地灾难”，媒体要帮助公众做好原产地识别：一是划边界。比如西湖龙井，有一级保护区、二级保护区、外围产区等，相隔一个山头，便有不同。都市快报在报道茶讯时，把产地图用颜色标示出来，自带滤镜、一目了然；二是贴标签。当地茶农把核心产区未被人工驯化的老茶树称为“老茶蓬”，区别于龙井43等优育良种。这本来是老茶客的爱物，通过媒体曝光出了圈，成了老龙井的新IP。
何时 一年划分二十四节气，蕴含着国人天人合一的智慧。《论语》称“不时不食”。风物报道也要秉承 “不时，不做”。绍兴黄酒，冬酿春榨。当地政府和龙头企业找到报社，共同策划挑选立冬时令推出藏酒活动，全球面积最大的中央酒库对公众开放窖藏。一坛60年的陈年基酒，价值相当于一辆奥迪。家有儿女存一坛生肖酒，既是生活之趣，也是投资之道。传统的状元红、女儿红，也有了新的寓意。快报还注重对地产水果农产品等做好“最佳赏味期”和“树上自然熟”的生产与消费引导。如常山胡柚，秋冬季刚刚上市还有些苦涩，要告知消费者存放一段时间，春节期间风味更佳。
何价 一分价钱一分货，媒体有责任给风物生产者挖出一条“优质优价、特色特价”的“护城河”。欧盟委员会曾发布一项研究，地理标志保护产品的售价平均达到未认证产品的两倍。良性价值体系需要媒体和有关部门一起呵护。比如龙井春茶上新，一斤从几百元到几千上万元都有，明前茶还是雨前茶，机炒还是手炒，价格相差甚大。都市快报不断提高消费者关于非遗工艺和地理标识的辨别力，同时把周边产区价廉物美定位为“口粮茶”，与追求极致品质的特级西湖龙井相区别，不炒作天价茶王，保护合理分级分价，使消费者免受假冒伪劣坑害。
何标准 安全标准、品控标准，是公众关注的重点之一。如果是农产品，要慎提有机，绿色无公害可信度高。如果是加工食品，要慎提完全无添加。没有防腐剂，不代表没添加其他成分。建德有一个品种获评浙江好大米，有一年检测出样品大米含硒，但是报道中不能称为富硒大米，因为没有连续检出，也不排除个别地块含硒而其他土壤不含，不能误导消费者。
何背书 名人政要、文献记载、国事活动、国际协定等背书赋能，是近年来风物传播的新常态。G20杭州峰会后，都市快报发掘报道了国宴瓷、元首椅、夫人丝巾等一批国礼风物，大大提升了青花斗彩、东阳木雕、杭州丝绸等非遗技艺的时尚地位。2020年9月，《中欧地理标志协定》签署，确保来自中欧的第一批各100个地理标志产品在对方市场上得到保护。都市快报对浙江入选产品进行了跟踪，如安吉白茶虽然姓“白”，却是绿茶的一种，借势作了科普。背书要注意打假，警惕某些“伪民俗、伪贡品、伪祖传”的套路，记者不能人云亦云，要做严肃考证。
何痛 要注意最新的传播环境里，有没有关于此风物的负面新闻，特别是那些市场上真假莫辨、良莠不齐，迫切需要厘清和引导的痛点难点。2020年春节，有些产品因新冠肺炎疫情滞销，都市快报推出“摘摘1个月包包1个月，1000万斤建德椪柑堆在家里，一杯星巴克的钱，就能换10斤！帮不帮？”活动，中石油、邮乐购、杭州妇联“巾帼带货”淘宝直播等社会各界给予助力。但是大量粉丝投诉也接踵而至。不能让爱心变寒心！快报第一时间跟进《为什么没快递信息？为什么收到是坏的？为什么没那么好吃？……爱心助力建德大洋椪柑的您想问的“十万个为什么”》，一一解答消费者关心的问题，最后借粉丝留言提出殷切愿望，最重要的是依靠科学提高品质、改善品相，才能长久立足于市场，年年爱心助农，年年不改进，年年想着依靠政府找出路，年年都是头痛。这一事件也敦促当地政府下决心解决品种和观念“双老化”的问题。
传递“暖”
有温度，是充满人情味的传播视角，让受众感受到器物后面匠人的体温。传递温度，首先是抓取，何人用何法造物，在人、场景和工具之间，定格器物与人的关系和细节；其次是提亮，用感受的由浅入深、渐入佳境，让受众心生快感、如沐春风，风物为何样是第一印象，何感是深入体验。
何法 对品种材料、独特技法、专门工具等的介绍，延伸挖掘包括历史传统、人文渊源等在内的软文化内涵。龙泉青瓷是联合国非物质文化遗产，都市快报联手“烧制技艺”代表性传承人张晞，连续4年发起“不灭窑火·众筹烧一窑”活动。一座龙窑可能就是一个省级保护文物，是千百年来龙泉无数“做碗佬”的智慧结晶。记者请非遗传承人手绘龙窑结构草图，由报社美编绘成三维长图，立体展现柴烧过程。“快抱”客户端直播开窑：看一件件青瓷如何带着余温从匣钵中“降生”，或惊艳或瑕疵，给观众创造了开盲盒一样的新鲜体验。
何感 试吃试用体验，颜色、声音、闻香、味觉、触感……风物的风味在哪里？2020年8月，龙井茶感官分级国家标准实物样品通过技术审定，什么是特级一二三四五级？不再是色泽“嫩绿鲜润”或者“尚绿润”这样的概念表达，从此有实物对照，看得见、摸得着、对得上。但如果报道只是文字消息，那么这个新闻90%的感官信息就损耗掉了。如用视频拍下样品，用图文列表对照，专家直播品级评判的实用小窍门，就能达到更大化的“感官传播”。
何人 匠人匠心，出于谁人之手？品质感来自专业度、来自匠人造物的态度和技艺。一生只做一件事，一件事做到极致，在我们身边，也许拐角就有“馒头之神”。富阳洞桥文村，建筑大师王澍带火了民宿，都市快报则挖掘带火了当地美食酒酿馒头和“馒头强”郎渭强。他的绝活是“搓馒头”，做的馒头号称“十八捏”，只要不扯破，捏上18次都不会变形。都市快报与当地政府联合举办“馒头节”，小镇馒头通过“媒体+电商”卖到了上海、杭州。过去，这样的小镇美食只能服务街坊邻居，现在成了网红。“馒头强”每天凌晨两点开工都供不应求，一边卖馒头，一边还要和人家商量“少买两个行不行？”当地专门成立了“洞桥馒头传习坊”，带领更多村民奔小康。
何样 包装是产品的一部分，直接传递风物包含的文化和功能信息。都市快报与浙江多个县市区举办过旅游文创产品设计大赛，帮助风物生产者对接美术学院等专业设计力量，增进对新生代消费者“颜值即正义”的了解。原生态、生活化，应该是风物包装的特色。比如报社举办长白山鲜人参节，挖参时就地采集苔藓泥土包裹，用户打开那一刻，看苔藓的鲜嫩程度就能判断人参的新鲜度。
何周边 即风物延伸出来的周边产品和服务。都市快报策划过“泡龙井茶，送虎跑水”寻味最佳CP活动。虎跑泉是养育西湖龙井的地下水脉，只是水量少，无法大规模供应市场。通过这个活动，即使消费者身处外地，也能品味到天作地和的美妙口感。有了龙井茶这个大IP连麦刷流量，大大提升了虎跑泉的知名度。
升华“趣”
有情有趣，指的是报道者对传统风物有喜欢和热爱，也有如数家珍的自豪感。情绪从哪里来？首先是代入感。甲骨文的“乡”字，是两个人相向而坐，中间一口热气腾腾的“镬”。从结绳记事到媒体融合，传播技术可以变，乡愁的源代码没有变。地方媒体要解决的，是如何找到属于自己的“丁真10秒”，一针捅破天。从匠人初心的“何情”，到用户共情的“何用”，需要何图、何文、何视频来拨动心弦、同频共振，最后引爆传播。
何情 人情味、大感动、小确幸，可遇而不可求，围绕着匠人或其家庭发生的温暖小故事，有日常的、亲情的，也有自然的、独特的。象山石浦船老大刘宗平听说儿媳妇生了孩子，马上派船返港送“黄花鱼”。他希望有更多城市家庭来分享，托都市快报送出500份黄花鱼福利。这样的互动大大缩短了传播“食物链”：当读者借助手机，看到生产它的人如何把食物交到自己手上时，自然会产生不一样的情感触动。
何文 言之无文，行而不远。地方风物，地理标志，非遗传承，往往都有其专业领域的知识。记者知之为知之，不要冒充内行。要文字真实、诚意写作、杜绝浮夸。不用“美味”两个字，而能写出美味；不用“健康”两个字，而能写出健康，是为高手。比如，“小时候的味道”是什么味道？都市快报在帮助湖北黔阳推广冰糖橙时，请袁隆平讲过一个“熊孩子”的故事。上世纪60年代，他在黔阳教书的时候，看到很多小孩爬在一棵树上偷青橙子吃，生产队长问原因，孩子们回答，只有这种橙子最好吃最甜。袁隆平研究发现，这棵橙子树是突变体，后来改良繁育了冰糖橙，成了当地特产。
何图 视觉表达，注重纪实性。微信原则上不放60秒以上的长视频，用短视频、动图分解动作和工序，一条解决一个观众兴趣点。特写一定要“特”，拍出产品的质感和设计感，可适度引入航拍、微距拍摄、直播等手段。人民日报署名文章《心无百姓莫为官——习近平同志帮扶下姜村纪实》发表一周年之际，都市快报策划“枫树岭镇28个村书记要组团进城卖山货”活动，拍了一个抖音视频，村书记们肩扛锄头、怀抱南瓜、手拎笨鸡，“你有白马王子，我有白马地瓜干”“每一勺都是限量版（蜂蜜）”……每个人本色出镜，都很拼。书记们准备的1万斤地瓜干、3万斤蔬菜、500斤土蜂蜜、300斤吊吊包等山货，被粉丝一扫而空。有图有真相，诚意最重要。像素不高聚焦不准拍摄粗糙不要紧，但不可以“做做样子”，观众本能地会感觉到其中的区别。
2019年春节前夕，都市快报策划“淳安枫树岭镇28位村书记进城送山货”系列活动。
何用 生活场景、消费场景设计，如何用、如何吃、如何保存、如何送人？无论地理标志还是非遗产品，使用都是最好的传承和保护。义乌红糖是国家级非遗，但年轻人谁还热衷吃红糖？针对女性服用红糖更多等特点，都市快报为义乌西楼村非遗传承人策划了一个“一斤二两的关怀”活动，每份红糖1斤2两，一年里每月1两。男性给女性买便宜11元，正好是“一个光棍的距离”。活动备受欢迎，村里的红糖年年不够卖。
何爆点 把所有功课都做完以后，用最简单的一句话，或者一个词，结合网感语境，拎传播的引爆点——标题！因时因地因物因人，风物有一个“三点式”聚焦法：泪点——情感穿透，痛点——答疑解惑，尖叫点——意外惊喜。三点共振是最好的，单点做透也能取得好的传播效果。比如，三伏时节杭州人有吃鸡的风俗，哪里的鸡便宜又好吃？都市快报官微推出《在杭州，没有一只鸡能活着走出吴山路》，阅读量达10万+，引发吴山烤禽排队潮。
小 结
我国拥有的地理标志商标GI、地理标志产品PGI、农产品地理标志AGI的总数已超过8000个，相关产值突破了1万亿元。已全部脱贫摘帽的832个贫困县，超过六成拥有地理标志。为统一规范管理，国家知识产权局确定了新的“中华人民共和国地理标志”。2020年12月31日，原GI和PGI废止，我国地理标志保护进入新的历史阶段。地方媒体在保护和推广本地风物上的责任和作用日益凸显。都市快报策划参与的“金华两头乌”东坡肉大赛、大杭州甲鱼运动会、余杭运河羊肉节，以及“诗画浙江，百县千碗” 等以风物为载体的传播活动，对于省市县乡村各级地方形象、特色经济和文旅推广起到了良好的带动作用。
（作者系杭州日报报业集团都市快报编委）
