硒产品价格标签设计图纸（产品图纸标准化）

写在前面

本文是天下星农10周年专刊第十二篇，发表于农业农村部主管的中国农村杂志社《农产品市场》（2022年第20期）。

中国农村杂志社记者刘月娇于今年10月份，对天下星农创始人兼CEO胡海卿进行了一次专访。记者围绕“星农方法论”，从选品、品牌塑造、内容传播、产业链的建设和完善、营销推介等多个方面，进行了系统的提问。今天就将本次采访内容分享出来，欢迎业界人士批评指正。

11月30日（即今天）晚8点，胡海卿和天下星农团队将在线聊“星农方法论”。

直播主题：《从取品牌名开始，可能你就输了》

这是12场系统阐述“星农方法论”直播的第一讲，欢迎大家预约观看。

记者 ：我们知道，天下星农公司一直以来都在专注于塑造农产品品牌。您认为农产品品牌有什么特殊性吗？

胡海卿 ：我认为，做农业品牌的特殊性主要体现在三个方面。

第一个方面，做农产品是一个不断发掘和发现美的过程，能够给我们内心带来愉悦感和幸福感。

大家都知道，农产品是生命体，本身是五彩缤纷、形态各异的。从某种角度来说，它夺天地造化，是大自然造就的神奇物产，携带着天地间最原始的生命密码。

在挖掘农产品的丰富性和多样性的过程中，我们个人的经历也会变得缤纷多彩。尽管因为工作需要，我们去各个原产地出差非常频繁，难免旅途劳顿，但总体而言，我们非常享受这个发掘和发现的过程。

图：胡海卿在安徽考察果蔬基地

第二个方面，农产品与其他产品相比，最大的不同是，其他产品可做到标准化生产，而农产品是“非标”的。

例如，生产华为手机和特斯拉汽车，都有建造图纸和生产标准，但农产品从某种程度上来说，同一个农产品很难做到一个统一的标准。例如只是一个柑橘，就有数百个品种，猕猴桃也有几百种，我们做的昭阳红苹果，一个生产基地就有118个品种。

农产品丰富的品种、缤纷的色彩、不同的口感和甜度等等，都决定着它无法用一套“模子”生产出来，由此也会给我们带来两个挑战 ：

其一，面对“非标”的农产品，我们如何进行差异化品牌塑造，如何描述才能将产品特点表达出来 ；

其二，在产品同质化严重的前提下，如何用品牌化的方式让一个产品从众多相近的竞品中脱颖而出。

第三个方面，农产品有着鲜明的地域和人文属性。

可标准化生产的工业品，只要标准和配件相同，在任何地方生产的产品都是一样的，继而难以用人文来赋能品牌，而农产品不同，比如兰考蜜瓜，我们可以用当地的“拼搏几十年，结‘果’自然甜”来表达它与海南瓜和新疆瓜不尽相同的“甜”。

文化是影响人欲望、感受和行为的基本因素，渗透在每个人的潜意识里。

又比如我们做的武鸣沃柑品牌，就是把当地非物质文化遗产壮族山歌融入品牌。一个族群的历史、风土人情、传统习俗、生活场景、艺术形式、伦理道德、价值观、审美情趣和精神图腾，都可以作为文化元素，赋能到农产品当中，进而建立原产地农产品的文化势能，去强烈影响和打动消费者。

图：武鸣沃柑产品包装

记者 ：我们了解到天下星农公司近年来策划了不少农产品品牌案例，也提出了“用文化激活品牌”这一方法论。请您介绍一下天下星农公司在塑造农业品牌方面的思路和特色做法？

胡海卿：“产品内容化”是天下星农方法论的核心。我们都知道，在塑造品牌价值时，有两条路径，其一是讲农产品的物理属性，包括它的“色香味形和营养物质含量”；其二是讲它的精神属性，包括种植者故事、历史民俗、地域文化、精神图腾等等。

天下星农公司认为，好产品背后一定有好内容，我们需要把它的精神属性的元素挖掘出来，从文化的角度对产品进行重新剖析和解读，由此赋予产品更多个性化标签。

如我们熟悉的农夫山泉，它的广告语是“农夫山泉有点甜”。它在形容甜时，并没有用精确的刻度来描述，而是选用了“山泉甜”这一概念，让大家一提到农夫山泉就想到山里流出来的甘甜溪水。

我们在做武鸣沃柑品牌时，提出了一句品牌广告语“武鸣沃柑甜如歌”，利用“山歌”的“甜”，来为沃柑品牌赋能，让大家一提到武鸣沃柑，就联想到“只有武鸣沃柑曾经沐浴过无数甜美的壮族山歌”。

从 2012 年到 2022 年，天下星农公司团队用 10 年时间摸索出来了这一套“用文化激活品牌”的方法论，其目的是站在文化的制高点上，赋能农产品品牌、推动品牌传播，从而推动农产品更快地进入市场、为消费者所接受。

我们认为，在移动互联网时代，有四个“产品背后的内容”能够触动人心、易引起消费者播传 ：一是农产品的科普趣味性，二是强烈的地方人文属性，三是背后有打动人的故事（包括种植者故事），四是设计推动消费者愿意参与的使命。

例如褚橙，我们在刚开始做时，发现了两个极具价值的切入点，首先是褚时健本身就是名人，让产品的传播势能很高 ；另外褚时健先生的人生经历，本身就是一个跌宕起伏、苦尽甘来的中国式传奇。

那么如何才能让内容建立起链式传播？

第一，让品牌本身站在中国人能够接受或理解的文化势能高度。

第二，找准传播时间节点，我们把这个时间节点，叫做“决定性瞬间”。去年七夕节，先正达引进了“YOOM”鸡尾酒番茄和“Nebula”爆浆小番茄，天下星农公司团队分别将他们的中文品牌取名为“养慕”和“甜酒窝”，我们选了迪士尼卡通形象米奇和米妮做成亲吻装，并在商超堆头进行展示，在七夕节期间，吸引了大量年轻情侣“成双成对”地购买，效果非常好 。

图：养慕鸡尾酒番茄&甜酒窝樱桃番茄产品展示

第三，运用好 KOL（关键意见领袖）进行话题传播，积累势能高度，由 KOL 的粉丝主动推动话题裂变，从而实现内容破圈。

记者 ：农业品牌打造是一个系统性工程，涉及产加销等多个环节。请您结合服务过的案例，谈谈如何着眼于农业全产业链，全面提升品牌知名度？

胡海卿 ：品牌塑造并不是孤立存在的，它与产品的生产、加工、销售链条的完善息息相关。

在我们做项目的过程中，发现企业普遍存在着两个认知误区 ：一是用局限性或地域性的眼光看待自己的农产品，因为没有跟竞品做比较，农产品不达标而不自知 ；二是狭隘地认为，做品牌就是快速见效、卖高价。

天下星农公司认为，塑造农产品品牌是在构建一个极为精密的系统，至少包括九个环节，即：良种、良域、良法、建标、稳供、亮牌、智推、优渠和动销。具体来讲：

一是精选优良品种，二是寻找合适的生长地，三是掌握科学的种植方法，四是建立品质标准，五是建立稳定的仓配保鲜体系，六是塑造品牌，七是智慧推广（如：利用新媒体、电商、垂直电商、社区社群甚至短视频平台进行品牌宣传），八是优化和优选销售渠道，九是终端动销（在终端做一些能跟 C 端用户进行高效品牌价值沟通的互动活动）。

在产业链的合作分工方面，其中“良种、良域、良法、建标、稳供”主要由农产品企业完成，“亮牌、智推、优渠、动销”由品牌塑造方来负责。

例如“动销”方面，商超堆头的设计和摆放、一句吸引消费者的广告语，甚至终端动销的话术，均应由品牌咨询公司为企业提供专业的意见和指导，最终目的是提高农产品的“坪效”（即每坪的面积可以产出的销售额和利润）和网络的时效（单位时间产出的销售额和利润）。

如此一来，农产品企业与品牌咨询公司形成了“同盟”的关系，发挥各自优势，共同推进农产品品牌的发育与成长。

天下星农公司近几年一直致力于创建“中国农业品牌价值共创联盟”，将以上提及的各种品牌系统建设所需的要素链接和聚集起来，为地方产业和农业企业服务。

例如，在四川西昌我们塑造了当地区域公用品牌“壹品邛都”及晚熟葡萄的子品牌，但我们去了发现，当地关于葡萄的存储保鲜和配送发货的条件很不完善，于是为当地政府联系了中化现代农业有限公司，双方共同投资数亿元，现已建成中化现代农业(云南)有限公司西昌技术服务中心，让当地农产品在采收、保鲜、分选、物流体系和数字化等产业环节一下就提高到了国内一流水平。

壹品邛都晚秋脆葡萄品牌推广物料设计

我们希望，天下星农公司每到一个地方，都能够运用好自己的能力和资源，帮助当地政府和农业企业完善它们的品牌农业产业链条，带去改变和提升。

记者 ：营销推介是打响品牌的关键一环，请问天下星农公司采用哪些方式进行品牌营销？

胡海卿 ：品牌赋能农产品，按道理来说，第一年就应该产生一定的影响力，第二年在品牌营销过程中，会发现存在一些问题，需要完善品牌和营销，经过两到三年的调整，在市场上获得明显的正向反馈。

天下星农公司认为，营销体系建设最核心的有四点 ：

第一，“产品内容化”，即挖掘出好产品背后的好内容，把它们的理性内容和感性内容挖掘出来，作为品牌塑造的“黄金支点”。

第二，围绕“黄金支点”不断创作出品牌内容，以移动互联网为载体进行传播 。

第三，为品牌塑造一系列的IP，包括活动IP和事件IP，例如天下星农公司为恩施硒土豆做了“小猪拱拱”的IP形象及一致性的终端动销体系，一起来支撑品牌IP。

图：小猪拱拱线下促销活动

第四，我们会围绕IP形象做周边爆款，例如我们为武鸣沃柑录制了12首MV，每颗武鸣沃柑都有一个二维码，消费者扫码就可听一首壮族山歌，由此将武鸣沃柑礼盒整个做成了一个文创产品。还有为陕西苹果品牌“陕陕的红心”设计的文创搪瓷杯 。

第五，我们会通过跨界合作的方式，与其他品牌进行联合推广传播，从而做大影响、共享粉丝，例如我们在推广“红唇之吻”樱桃时，和玛丽黛佳及其代言人赵丽颖共同推出了“花迷”唇膏，两天内就销售了10万多单。

记者 ：天下星农公司所塑造的品牌农产品大都能够进入国内知名的销售渠道，您能给大家谈谈关于品牌农产品如何开拓销售渠道的建议吗？

胡海卿 ：中国部分农产品品类处于供过于求的状态，这样的情况，近十年来尤为明显，目前可以说是一个渠道为王的时代。

我们可以看到，回款信誉、卖货能力较好的渠道，在售的每一种农产品品类，早已有多个供应链在为之供货。那么，我们怎样才能让这些好的销售渠道把自己的品牌农产品作为优选呢？

一般来讲，有三个方法 ：

拿出强势新品种。如近年来的“Driscoll’s 怡颗莓”超大个头、爆浆、高甜，各个指标完胜市场原有品种，价格高企，依然深受各个渠道的追捧。同样情况的，还有大家熟悉的Zespri佳沛猕猴桃金果。

常规品种，更强的供应链。相同品质下，价格更低，甚至服务更好，如能为经销商提供大量试吃品、更多营销玩法，对原产地进行过要素重组。

常规品种，升级产品力，塑造品牌力。天下星农公司走的是挖掘第一种、重点探索第三种的方式。我们认为，强势新品种不常有，而农产品做不到一味走低，但消费者日渐对农产品品质需求的升级是大势所趋，而原产地种植者在种植技术和意识的提升上完全有空间，也即，总会有人出来带头领先，这就是天下星农公司要寻找的合作伙伴。

另外，天下星农公司坚定地认为，那些好的、领先的农产品背后一定蕴含着能触动人心的品牌故事，“产品内容化”“内容口碑化”“产品即媒介”仍是移动互联网时代最好的传播方式之一。

线下渠道希望提高的是“坪效”、线上渠道希望提升的是“时效”，优秀的渠道都不会拒绝那些品质好，还富有魅力、自带流量的品牌农产品。