富硒茶广告创意文案分析（富硒茶宣传语）
中国文化博大精深，落到一个地名上，也会莫名觉得深奥，不敢造次臆想。初闻“上墅”就是这种感觉，难道寓意是“上等的别墅”？为什么叫这个名字？带着种种疑惑与好奇，2019年年末，一根火柴品牌项目团队从寒冷的北方来到了仍然绿意盎然的江南，中国著名的竹乡安吉县，展开对上墅乡农产品区域公用品牌创建的调研。
不愧是中国当代发展前沿的浙江渔米之乡，从湖州往上墅去的路上，一派山青水秀，清新的空气让习惯了呼吸雾霾的肺顿时清爽起来，城镇乡村面貌整洁现代，让人不禁从心底叹服经济发达地区治理的先进。
路口“上墅·最美国际慢城”的招牌告诉我们已进入上墅乡地界了。不久，车子驶进一座有着八十年代乡镇风格的低调大院，上墅乡政府领导在二楼会议室为我们详细介绍了上墅乡的乡情历史、产业状况、主要农特产品和企业状况。接下来的两天里，我们实地调研了禾香农业、国卿家禽、雅圣灵芝、安芝草铁皮石斛合作社、富源水产、唐氏酒厂等农业企业，以及龙王村含云·山奢酒店、青石上民宿，又溯龙王溪而上，参观了上墅乡海拔最高的避暑胜地董岭村，对上墅乡的农业产业、对慢城上墅有了深入的了解。
天目慢谷，幸福上墅
上墅乡位于浙江省湖州市“ 中国第一竹乡、中国白茶之乡、中国椅业之乡 ”、总书记“绿水青山，就是金山银山”理论发源地的安吉县西南部，杭嘉湖平原的北部。上墅区位优越，距杭州70公里，距上海、南京皆200余公里，全乡总面积77.58平方公里，辖7个行政村。
上墅是休闲旅游特色的山地农业形态，位于天目山下，太湖南岸，得大自然之厚爱，有独一无二的好山好水。现有耕地面积9800亩(其中水田8800亩)，山林面积10万亩(其中毛竹4万亩)，森林覆盖率达80.1%，拥有稻米、竹笋、甲鱼、肉鸡、黄精、灵芝、铁皮石斛、香榧、茶、酒等农特产品。
调研中，我们也解开了上墅乡名来源之迷：相传明代江苏人，曾任吏部尚书的周贤儒与本村周姓有叔侄关系，年轻时受叔父接济，铭记于心，每逢新春佳节，都要来探望叔父，为此，在此建造了18幢别墅，当地人称之为“尚书别墅”，简称“尚墅”， 后来以讹传讹，遂成“上墅”村名。这一美妙传说为上墅的历史人文增添了浓墨重彩的一笔。
上墅是著名的富硒之乡，拥有浙江省规模最大的富硒土地，据浙江省地质调查院2010发布的《浙江省安吉县农业地质环境调查报告》，上墅乡富硒土壤区面积达155km²，硒含量和面积之大全省罕见，富硒水稻、富硒竹笋、富硒蒸菜、茶叶等闻名遐迩。
依托秀美的山水风光、历史悠久的古道、造纸等人文资源，上墅正向着“国际慢城”的发展目标迈进，配合度假休闲、观光购物、田园养生乡村休闲农业的打造，上墅乡农产品区域公用品牌的打造也提上了日程。
上墅农业的升级之道
上墅是典型的中国沿海发达地区旅游特色的生态富硒山地农业，有着明显的优势，发展中也存在着不少短板：
优势：生态优，农产品品质好；环境优，乡村旅游发达;区位好，物流成本较低；经济好，消费群体品质高；有特色，富硒农业有优势的优势。
短板：农业面积有限，产量不高；富硒特色农业发展不足；产业小而散，产品良莠不齐；缺乏优势产业，产业联动不足；农业定位不明确，形象不突出；品牌各自为战，市场竞争力不强的不足。
在中国的消费市场正从温饱向品质转型，中国农业面临着高质量发展，外国高质量农产品纷纷进入中国市场抢夺市场主导权的态势下，上墅农业的发展如何将本身资源优势、特色与市场需求紧密结合，走出一条具有上墅特色的品牌农业发展之路呢？
通过对上墅细致的调研，结合对农业、休闲旅游市场的分析，团队给出了解决方案：依托休闲旅游业的优势，打造小而美、精品化、品牌化、区域外销售的发展模式是必然选择，也就是走精品化、品牌化、农旅融合之路，主要有四个方面的工作要做：
建立区域认知：建议拍摄上墅生态慢城与高端农产品的宣传片，规划主题休闲游线路、农业旅游观光、竹林中的生态农品宴等，休闲生态旅游农业。
品牌打造引领：建立区域公用品牌体系，建立品牌准入制度，规范农产品质量标准，避免各自为战带来的产品声誉的系统性风险和竞争乏力。
富硒产业突围：突出富硒优势，以“游富硒区，品富硒菜，享慢生活”为主题，打造“富硒”农品差异化农业品牌。
农旅融合发展：借势“国际慢城”打造的初步效果，通过建设“天目慢谷 幸福上墅”网站、慢城饮食品牌、打造养生慢城概念等方式寻求发展。
构建区域公用品牌体系
上墅乡农产品区域公用品牌是认知上墅的形象符码，是上墅农业特色的个性表达，上墅农业升级的“绿色助推器”，发挥整合当地资源、链接供需双方及解决游客吃什么带什么问题的作用。经过团队数次开会讨论、头脑风暴，在品牌打造上我们确定了“夯实上墅富硒生态农品的定位、塑造一个全新的品牌形象、打造全新的产品形象”的策略。
1、创意品牌名称：
品牌名称是品牌的眼睛，涉及品牌的定位梳理、核心价值的凝炼，上墅农产品区域公用品牌的命名，我们从以维度进行全面考量：
l上墅农特产品的主流客群以游客为主，在地旅游消费与带走伴手礼是主要消费者形式；
l上墅历史文化的挖掘，村名的传说反映了上墅乡深厚的历史文化底蕴赋予了上墅乡孝敬长辈、知恩图报、知书达礼的文化内涵。上墅乡龙王村保留着三百年历史的传统造纸工艺，佐证了上墅乡知书达礼的文化底蕴。从历史人文的角度，上墅乡的定位：上墅，知礼之乡。
l“礼”是中国传统五常“仁、义、礼、智、信”之一，中国历史上以礼仪之邦自居，礼乐制度是传统中国的根本制度，华夏民族传统的社会基础。
基于以上思考，我们将上墅的农特产品品牌定位为：来自安吉上墅乡的优质生态农产品伴手礼。内涵“礼仪”，外显“礼品”。
根据品牌定位，思考品牌命名：以品牌定位为核心，突出“礼”的概念，并融入上墅乡的名字；有利于依托“天目慢谷，幸福上墅”乡村旅游品牌资源，打造旅游伴手礼。基于以上思考，我们将品牌名定为：
上墅，点明了品牌的区域来源；这乡，既表明了上墅乡，“这乡有礼”，又谐音俗语“这厢有礼”，赋予了品牌以文化味、趣味性，有利于记忆；从产品属性而言，这个“礼”，是上墅的农特产礼品，却能包含更多的产品类型与含义，也便于品牌产品开发、营销推广等延展。
2、品牌口号
上墅产品核心价值是：稀有、健康、独特的富硒生态农产品，“上墅这乡有礼”是生态农产品好礼，具体好在哪呢？我们提炼了品牌四大核心价值支撑：
在此基础上，我们确定了围绕“上墅知礼之乡”的文化定位和“优质生态农产品伴手礼”的品牌定位，以“礼”字为核心，从品质、富硒的理性诉求，上升到喜庆礼品的感性诉求，演绎品牌口号的思路。
《说文解字》上说：“礼,履也,所以事神而致福也”，明确表明“礼”与“福”的密切关系，我们“上墅知礼之乡”的品牌口号，就要表达出“用本地的生态好礼给消费者带来好口福、好福气”的概念。经过一番筛选，最终我们从数十句创意口号中，确定了一句言简意赅的品牌口号：
3、打造形象符号
“上墅这乡有礼”的LOGO设计，基于强化地名认知的目标，以字、图融合变形的手法来设计，以突出“上墅”的地名，加强消费者对“上墅”乡的认知，同时体现品牌个性。
具体设计上，以汉字“墅”为基础造型，融入上墅山、河流、民居、云、田等元素，在强调了品牌地域属性的同时，呈现出一幅安居乐业、生态良好的美丽乡村画卷， 也突出了“墅” 这一超级视觉符号；
色彩上采用蓝绿渐变，这是上墅山水乡野的自然本色，也符合绿水青山就是金山银山的主题。
为辅助品牌LOGO的形象传播，我们的设计团队提炼上墅的山水田园特色，创作了一幅品牌主视觉图，让品牌形象更加生动、直观。
至此，“上墅这乡有礼”品牌体系得以完整构建：
4、产品包装设计提升
产品是品牌的载体，也是品牌打造的核心和基础，如何通过提升产品形象来塑造良好的品牌形象是我们重要的作业内容。在提升产品形象上，我们紧紧抓住了包装设计与文案提炼两个重点。
在文案提升上，我们分析每款产品的特点，重新提炼了12款指定产品的广告语和卖点，为消费者提供“购买理由”。包装设计上，我们为12款产品量身设计了主视觉图，以视觉形象突出产品特色和卖点，吸引客户眼球，提升购买力。
营销传播推广品牌
渠道策略上，布局线下商超、旅游景区专卖店和线上电商旗舰店、社交电商平台，线上线下全渠道推进，按照电商旗舰店做形象、社交电商做爆款、社区团购做分享、微商军团做传播的路径构建品牌营销的渠道体系。
传播策略上，针对主要客户群：游客群体、注重健康的孩子与中老年群体，围绕“富硒生态农产品”的品牌核心价值及“生态好礼”定位，利用“安吉竹乡”、“两山理论发源地”、“富硒”、“慢谷小镇”等旅游资源的影响力持续传播，快速打开品牌知名度，打造中国富硒生态农品品牌的地位。
根据品牌宣传需求，系统构建专人负责的双微一抖一快等自媒体矩阵，及时将品牌、企业、产品、活动信息传达给目标受众，与受众建立互动联系，积累消费者数据，优化产品结构。
天目山下，太湖南岸，知礼之乡，富硒宝地，“上墅这乡有礼”这个源于“绿水青山就是金山银山”两山理论发源地的绿色品牌，必将乘十四五全面乡村振兴的春风，与“两山理论”政治品牌、“慢城”国际旅游品牌交相辉映，一个崭新的上墅形象已呼之欲出！
