安康富硒茶属于哪个档次（安康富硒茶属于绿茶吗）

安康富硒茶区域品牌形象调查分析李红达朱洁王宏琳摘要：根据品牌形象的贝尔模型，从企业形象、消费者形象和产品形象3个维度设计问卷，对安康富硒茶区域品牌形象进行了调查分析。结果表明：从企业来看，安康富硒茶区域品牌以传统媒介传播为主，品牌口碑良好，但品牌价值传递的广度有限，以及存在以假乱真的行为，对区域品牌造成了一定的负面影响;从消费者来看，不同性别、不同年龄段和不同收入水平的消费者对安康富硒茶的品牌认知度不同，且差异较为明显;从产品来看，安康富硒茶在今后的发展过程中，应注重提升产品开发，以最大程度地发挥安康富硒茶的“富硒”、“绿色”、“生态”等优势，建立属于自己的市场地位，积极进行创新，调整发展战略。Key：安康富硒茶;贝尔模型;品牌形象;区域品牌F327A1007-7731（2019）24-0133-031引言安康市产茶久负盛名，始于西周、盛于唐宋，距今已有3000多年的历史。近年来，随着硒对人体健康功效研究的深入，具有土壤富硒形成时间早、面积大、地层厚、硒浓度适中、宜开发利用等特征的安康市，发展富硒茶已成为了推动区域发展的主导产业。截至2018年，安康市茶园总面积已达6.31万hm2、产茶3.52万t，实现农业产值60.91亿元、综合产值达151.62亿元;拥有省级龙头企业20家、市级规模企业87家、涉茶商标175个，创建省、市名牌产品63个，省级著名商标31个。

富硒茶产业符合安康市作为国家生态功能区示范市和南水北调中线水源涵养区的绿色生态产业，已成为了区域最具市场竞争优势的产业。本研究对安康富硒茶区域品牌形象进行了调查分析，了解安康富硒茶区域品牌的市场认知度，旨在进一步提升其品牌建设和促进高端化的发展。2研究方法贝尔认为，品牌形象是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和，通过公司、使用者和产品/服务自身3个子形象得以体现[1]。以贝尔模型为框架，在对安康富硒茶区域品牌形象中各构成要素分析的情况下，本文从安康富硒茶企业形象、消费者形象、产品形象3个维度进行问卷设计（如表1），其中企业形象包括产品知名度、口碑满意度、售后服务3个指标构成，消费者形象包括收入水平、学历、性别、年龄、喜好等指标构成;产品形象包括价位、质量、功效、包装设计等指标。通过问卷星进行网络调查，共收集到有效问卷768份。3结果与分析在有效样本中，女性占48%，男性占52%;年龄范围在18～40岁，约占79%，较为接近购买力峰值区间;从大致收入来看，样本中，被调查者基本处于在消费水平的中下等，接近大众平均收入，还原模拟度较高。3.1企业3.1.1传播渠道与产品知名度企业选择不同的渠道进行产品销售和信息传递，直接影响着消费者对企业形象的认知。

根据对安康富硒茶企的调查，在以小企业为主的经营模式下，目前安康富硒茶销售主要以自产自销为主，消费者获取安康富硒茶的相关信息主要途径如表2所示。由表2可知，消费者在购买安康富硒茶时，多为熟人推荐的门店销售，约占77.42%，而通过互联网渠道了解产品信息只有12.9%。由此可见，企业在品牌推广上还是以口耳相传的传统媒介为主，而以互联网等新媒体渠道销售和宣传力度不够。但由于这种传统传播方式的时效性差、传播速度慢，尽管消费者中90%的人对产品深度了解，但能够获得信息的消费者有限，造成安康富硒茶的知名度在广度上处于劣势。3.1.2口碑满意度口碑传播常被消费者认为是可靠有效的信息来源[2]，良好的口碑是形成企业形象的重要因素。从消费者对对富硒茶的性价比、是否愿意持续购买、是否愿意向朋友推荐3个维度，对安康富硒茶区域品牌的口碑进行了调查，调查结果如表3所示。由表3可知，消费者总体对安康富硒茶非常认可，对性价比满意的高达83.7%，同时有92.6%、89.2%的消费者分别愿意持续购买该产品和愿意向朋友推荐该产品。3.1.3售后评价根据消费者在购买茶产品后所遇到的问题调查，结果如表4所示。由表4可知，未遇到任何问题的占比为80.25%，买到假茶的占6.5%，质量问题的占7.25，其他（如包装、运输）等问题占6%。

3.2消费者3.2.1软性属性不同消费人群对安康富硒茶认知、喜好存在一定的差异。从消费社会学角度来说，品牌是产品被识别的标志，也就是说品牌反映的是消费者的身份，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们认可的品牌可能是不一样的。每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等。可以说，品牌属于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他们使用的品牌。根据调查发现，在年龄段为10～20年龄段，有90%人群没有饮茶习惯，且有95%的被调查者不了解安康富硒茶;对安康富硒茶比较关注的人群在20～40年龄段为主，占65%以上。另外，不同的职业、不同区域也是重要的影响因素。3.2.2硬性属性收入是影响人们是否购买茶的一个重要因素。根据调查，月收入在2000元以下的，有95%的消费者认为可接受的价位范围为10～100元;而月收入在2000～5000元的消费者，90%都认为可接受的价格在100～200元，而月收入超过5000元的消费者可接受价格为300～500元。另外，有15%的消費者认为可接受的价位在500元以上高档茶。3.3产品3.3.1消费者对不同茶产品的偏好由表5可知，绿茶最受欢迎，占74.1%，其他依次为花茶、红茶、乌龙茶、白茶等，分别占54.84%、51.6%、22.5%、16.1%。

安康富硒茶以绿茶为主，也是消费者青睐的原因之一。3.3.2对安康富硒茶质量的认知度产品质量是消费者对品牌认知的重要维度。通过调查可知，有95.5%的消费者认为安康富硒茶质量较好，3%的消费者认为质量有待提高，1.5%的消费者选择其他选项。消费者认为质量较好的具体原因如表6所示。3.3.3消费者对包装设计接受度对于“更喜欢哪种类型的茶叶包装“这一问题，有16.13%的消费者选择布制，16.13%选择纸质，61.29%的消费者选择木制包装，6.45%的消费者选择其他类型的包装方式。可见，消费者更加趋向于接受木制包装的茶叶。通过各种木制，将茶叶包装成礼品，不仅可以吸引顾客、提高知名度，而且可获得消费者的情感利益。3.3.4对富硒茶价位的接受程度根据对于“消费者对安康富硒茶价位的认同度“问题的调查，结果显示，有6.45%的消费者可以接受500元以及更高的茶的价位，25.81%可以接受400～1000元/kg价位，58.06%可以接受400元/kg以内的价位，价位在200～1000元/kg的接受程度达83.86%。可知，1000 元/kg 以内的茶叶价位便是大众消费者所能接受的茶叶的价位。 3.3.5 对安康富硒茶品牌功效的认知度根据对安康富硒茶功效的认知度调查，有29%的人持不了解的观点，再由71%的被调查者中加入一道多选题，来将问题具体化，见表7。

这反映出安康富硒茶在功效方面的宣传不足。富硒茶具有提高免疫力、瘦身减肥、降低血压等功能，需要在这方面加大宣传力度。 4 结论与建议 安康富硒茶属于区域品牌，品牌建设具有良好的口碑。但当前品牌销售与传播仍以小企业自产自销的门店销售为主，口耳相传，品牌知晓度较低。产品销售主要以本地为主，同时还存在着消费者对富硒茶功效等信息了解不深、产品质量良莠不齐、“柠檬效应”、“搭便车”等现象，从而对品牌形象造成了不良的影响。从现代营销及特色农产品区域品牌发展趋势来看，品牌整合已成为了安康富硒茶高端化发展的必然[3]。从企业方面，应扶持大企业，把企业做强做大，形成规模化、标准化经营，同时利用行业协会，成立茶企联盟，加强对富硒茶区域品牌的统一监管。从消费者层面，应深入了解不同消费者的消费需求特点，进而进行产品开发，促进产品丰富化。从产品方面，应加大标准化质量认证，统一包装，突显富硒茶中“硒”的功效与价值。 Reference [1]江明华，曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2003（2）：107-114.[2]万广圣，杨毅.品牌信任对消费者口碑传播的影响——品牌涉入的調节作用[J].商业经济研究，2018（5）：43-45. [3]陈绪敖，唐德剑，祁蒙.基于品牌整合理论的安康富硒茶品牌管理对策研究[J].江西农业学报，2019（7）：138-143. （责编：张宏民）-全文完-