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营养品迎来发展黄金期，一文讲透母婴行业如何做好营养品的规划

观察内容部

近年来，消费者健康观念加强，国家也在推动“全民健康”，营养品发展前景较好，再加上疫情冲击，“加强免疫力”成为全民刚需，营养品进入高速发展的“黄金时期”。在母婴行业观察近期线上系列实战大课中，母婴行业资深品牌营销顾问燕玲就营养品相关知识、产品分类、母婴行业营养品规划等做了专业详细分享。以下为精彩内容：

营养品不等同于保健品

首先要明确的是营养品不完全等于保健品，营养品和保健品是完全不同的两种体系。虽然有部分营养品申请了蓝帽子，但更多是没有申请蓝帽子。而且现在卫健委有另外一个部门叫新资源食品和营养食品，更提倡的是用新资源食品或者是营养食品来做营养品。

其次营养品和普通食品之间又是什么关系？营养品在法规上与普通食品是一样的，但研发生产的架构与普通食品有区别。营养品所有的选材必须是食品，也就是说首先要是安全的，但是它会偏向于功能，而普通食品更多的是偏向于口味或者成本或者方便性。当然现在营养品的研发的趋势也会慢慢会向食品方更讲究口味，但是这个口味的讲究首先是在满足功能的前提下。

第三，营养品跟婴儿奶粉有关系吗？目前在母婴行业里面比较流行的营养品DHA、乳铁蛋白等等，这些都是来自于对婴儿奶粉中的各种营养素的研究。从某种意义来说，婴儿奶粉就是一种专门针对婴儿的营养品。对婴⼉奶粉中各种营养素的研究，催生了母婴行业的营养品。

现在门店都是把婴儿奶粉作为一个独立的类别来做品类划分，但如果门店要选择一个专人来负责的话，我建议把婴儿奶粉跟营养品划在一个专员那里。

适合母婴行业销售的营养品

下面讲一下什么是营养，营养是人体获得并利用其生命活动所必需的物质和能量的过程。人体是由细胞组成的，而细胞的新陈代谢则是靠各种各样的营养物质。也就是说营养物质跟我们的生命活动、细胞的新陈代谢有关。

人体需要的营养素包括7大类，同时由这些营养素派生出来不同的产品。

首先是蛋白质。蛋白质类的产品包含：1、乳铁蛋白，现在很火的一个品类；2、蛋白粉；3、免疫球蛋白，免疫球蛋白IgG的含量是检测牛初乳最主要的一个指标；4、水解蛋白，很多是用于在奶粉里面，水解蛋白就把大的蛋白分子把它切成段；5、乳清蛋白，市面上有一些蛋白粉是用乳清蛋白来做的，特别是成年人大保健用的更多；6、A2蛋白，A2是一种特别的酪蛋白结构，A2奶粉是现在比较火的一款奶粉。7、胶原蛋白，女性经常吃的，也属于蛋白质类的产品。

在婴童店最多的就是乳铁蛋白调制乳粉、蛋白粉、水解蛋白奶粉、牛初乳、以A2酪蛋白为原料的A2奶粉，还有胶原蛋白的各种东西。

蛋白质是人体所需要的一个非常重要的物质，且对孩子的智力发育影响很大，最早的一项研究就说是小孩子如果蛋白质补充充足的话，学习能力要比蛋白质补充不充足的孩子好很多，如果是喂米糊长大的孩子，未来上学的时候会有一点麻烦。

第二是脂肪。包含的产品：1、比较熟悉的DHA，我们称之为二十二碳六烯酸，就是一些脂肪酸的结构。DHA主要是用于脑细胞膜，更重要的作用，是在大保健里面是对心血管有好处，可以降血脂。2、EPA，也是一些脂肪酸的结构。3、ω-3，核桃油是DHA的前体，它会转化为DHA。

现在有一个“生酮饮食”，在大保健里面就是断糖的饮食指导，就是以蛋白质和脂肪为主。以前我们总以为全脂肪是不好的，其实现在发现很多短链脂肪是对人体非常好，尤其是对大脑。

4、OPO，大家会也是蛮熟悉的，这是一个脂肪酸结构，据说是最像母乳的一个脂肪酸结构。

5、CLA(共轭亚油酸)，可能今年或者是明年，有一个概念叫草饲奶粉，会开始兴起。纯粹用草饲养的牛，它的奶里面的CLA含量是远远高过普通饲料牛的。

这个有什么好处？他首先是在大保健里面使用，会发现草饲牛的全脂奶粉其实是更有营养。这种奶粉是促进脂肪的转化，也就是说可以保持身材。那么对于孩子来说，他是能促进生长发育和大脑发育。所以我想是在不久的将来，草饲奶粉会更多的在母婴行业出现。

第三是碳水化合物，我们每天吃的米饭、馒头、糖等等这些就叫碳水化合物。碳水化合物在婴童店会经常看到的，最早的时候有葡萄糖，还有米粉。为什么人们特别是婴幼儿需要大量的碳水化合物？碳水化合物产生的能量是直接供给大脑和直接进入血液，然后进行有氧反应，输送氧气到大脑里面。如果孩子出现低血糖，其实是影响他的脑部发育的，所以及时的补充碳水化合物也是非常有必要的。

第四是膳食纤维，这是从碳水化合物派生出的另外一个派系。膳食纤维其实有很多，包括：1、GOS，是低聚半乳糖；2、FOS，是低聚果糖，这种两元素很多奶粉里面都会有添加。3、水苏糖，这是用大豆制品做的，不太建议用于婴儿的食品，因为大豆制品会引起婴儿产生一些气体。4、寡糖；5、菊粉，这两种元素一般不建议用于婴幼儿的，菊粉更多的给中老年人，或者13岁以上的孩子。

所有的这些膳食纤维我们还可以把它取名叫益生元，也就是益生菌的食物。

第五是水。水是生命里面非常重要的物质，人体离不开水，以水派生出来的产品有矿泉水、矿物质水、婴儿水、纯净水等。

第六是维生素。产品包括：鱼肝油、D3、VC、叶酸、左旋肉碱、胆碱、B族喝VE。可以说现代营养学就是从维生素开始的，全世界第一款营养品就是维生素a。维生素是目前研究最广泛的一种营养品。人体的维生素需求量非常少，但是又不能缺少。母婴店里面经常见到的鱼肝油，补充的是维生素a和维生素d，也叫维生素AD。最主要的作用是补充维生素d，但目前来说维生素a也同样重要。

现在新冠是从我们的粘膜感染，粘膜里面有一种抗体叫IgA粘膜抗体。维生素A是促进粘膜分泌粘膜抗体IgA的一个非常重要的物质。所以现在鱼肝油又有新的卖点了。对于母乳期的婴儿，世界卫生组织主张连水都不要喝的，因为母乳里面有足够的水，但是唯一有一样东西是必须要补充的，就是鱼肝油。

宝宝店里面可能更多的是鳕鱼肝油、鲨鱼肝油，这种天然的鱼肝油价格要比药房要贵很多。为什么呢？因为天然的鱼肝油含有维生素d3，专门补充d3。像冰岛这样的特别冷的国家，他们把鱼肝油作为一个日常的营养品来吃的，不管是孩子还是大人都会去吃，他们的身体会比我们强壮的很多。

VC药房里面很便宜，还有一种VC叫针叶樱桃，就是直接从针叶樱桃里面提取的天然VC。

叶酸，这是孕妇要吃的，避免胎儿畸形。左旋肉碱，大家会在减肥产品里面看到，属于B族维生素。此外婴儿奶粉里面也添加左旋肉碱，它能促进脂肪转化为能量。

胆碱和B族，B族就是一个复合维生素的概念。维生素e，核桃油里面就含有VE。基本上是胶囊或者滴剂里面都会有添加维生素e，因为它具有抗氧化的作用。顾名思义，维生素e就是一种美容的产品。

最后一个是矿物质。我们把它分成两块，钙属于常量元素，铁、锌、硒这些属于微量。

补钙是一件非常重要的事情。中国人的正常饮食，钙的摄入量是远远不够的，所以到老了以后，经常会有骨质疏松、关节炎等等这些问题出现。

女性30岁以后要补钙，小孩子也要补钙，因为小孩子0~18岁都在长身体需要钙。孕妇需要补钙，产妇需要补钙，因为你要母乳哺乳，要大量的把你的钙抽给宝宝吃。老年人需要补钙，所以补钙是一生的话题，而我们通常补钙最好的来源是牛奶。

那么钙的产品有哪些，有天然的钙，也有螯合钙。天然钙是什么？就是乳钙，从牛奶里面提取的钙。螯合钙就是通过生物的技术，把一些化学的钙变成像海藻钙这样的有机钙。还有就是化合钙，包括碳酸钙、葡萄糖酸钙等等。

以上是从营养素的角度来划分的营养品。下面再从产品的形式来看一下，营养品按法规分为普通食品QS，QS是质量标准；保健食品；还有一种叫营养包，这又是单独的一个标准。

如果按剂型来做划分的话，有粉剂、滴剂、片剂和胶囊。粉剂里面有调制乳粉和固体饮料。片剂和胶囊，如果不是蓝帽子，不是保健食品的话，这两种剂型是不允许在普通食品里面出现的，所以就会派生出另外两种剂型，叫鸦片糖果和凝胶糖果。鸦片糖果、凝胶糖果和固体饮料都有一个要求，必须要有糖的成分在里面。

下面是按功能来做的营养品划分，也是营养品优化策略的重点。左右两边是根据人群来划分。

首先是针对孩子的辅助成长。辅助成长的产品包括：1、婴儿配方奶粉，三岁以前的宝宝为什么要吃？因为这是成长需要的。那时候宝宝的身体长得非常快，所以需要婴儿配方奶粉这样高密度的营养品。

2、成长奶粉，三岁以后的孩子要不要喝奶粉的？我的建议是有要喝成长奶粉，3~7岁的孩子每天需要800~1000毫克的钙。我们日常饮食里面的钙的摄入量是蛮低的，如果喝牛奶补充800~1000毫克的钙意味着要喝800~1000毫升的牛奶，很多孩子是喝不下那么多的，尤其有些孩子有乳糖不耐受，蛋白质过敏等情况。所以，用钙含量比较高的成长奶粉是辅助成长是很重要的。

成长奶粉未来是门店的一个爆发点，因为我们顾客的孩子都在长大，现在我们要服务好他们。

3、钙铁锌，门店都会有，但是钙铁锌同补的产品效率是不高的，因为它们是在同一个通道吸收，最好是单独的产品。

如果是钙类的产品，我建议大家一定要选择天然的乳钙，因为钙补充是需要通过肝肾来代谢的，乳钙是人体吸收比例最高，代谢负担最小的。所以尤其是母婴店，尽量选择一些高品质的、高质量的产品来服务我们的顾客。

4、DHA，大家都知道是辅助大脑的，其实妈妈也需要DHA，因为现在产后抑郁的发病率是蛮高的。所以从孕期开始一直到产后，补充DHA是有助于预防产后抑郁症的。其次中老年人也需要，因为老年痴呆(阿尔茨海默病)也是大脑损伤造成的，而且DHA对心血管也很有用。所以DNA这款产品，我们可以把它往家庭来延伸。

5、鱼肝油，D3；还有一些天然维生素，也都是可以辅助成长的。

第二个是肠胃调节，其实它也属于辅助成长，因为很多孩子厌食吃不了东西就不能很好的成长。肠胃调节的产品包括：1、益生菌，这也是我们的大单品；2、酵素；3、一些山楂等药食同源的中药配方产品。4、益生元，有水苏糖、低聚果糖这种单独的产品。5、乳糖酶，我们国家的小孩子，尤其是成年人，差不多1/3的人有乳糖不耐受，乳糖不耐受就不能吃奶制品，乳制品，那么就不能很好的用乳制品去补充钙源。所以乳糖酶也是一个非常好的产品，不光是给孩子，也可以向家庭来延伸。

第三个是提高抵抗力。我把它变成红色，因为现在很重要。现在是特殊的时期，而且新冠病毒可能会长期的伴随人类存在，我们要抵抗病毒，靠什么？靠的是抵抗力。那么未来提高抵抗力的产品会是门店里的大单品。

提高抵抗力的产品有哪些？1、牛初乳。按照国家的标准，牛初乳免疫球蛋白占比≥10%。新西兰国家是要求是≥20%，才能称之为牛初乳。病毒入侵的第一道防线就是免疫球蛋白IgG。

牛初乳曾经在母婴行业是很火的，我相信在不久的未来也会非常的火，因为它真的是能很显效的提高抵抗力，而且是有一些临床数据支持，特别在上呼吸道感染和腹泻上面是有非常显效。

2、乳铁蛋白，真正有抗病毒作用的是铁离子。铁密度比较低的乳铁蛋白，才能直接吸走病菌上的铁离子，才有抗病毒的作用。

3、益生菌，是刺激机体产生IgA。4、VC，很多人说感冒的时候就大量的吃一些VC，我个人的实践来说还是牛初乳更显效一点。5、VA，黏膜抗体IgA的产生直接跟维生素a是有关的，维生素a的产品就是鱼肝油。

左边是针对妈妈的，右边除了辅助生长、肠胃调节，增强抵抗力都可以是针对全家的。所以，营养品是母婴行业向家庭延伸的最好的机会，尤其是现在。

营养品需要消费者教育，需要熟人推荐，有信任基础。宝宝店里面很多都是育婴师、营养顾问等等，有一定的信任的基础，这样来推荐给顾客，效果更好。而且相比于其他产品，营养品的利润更丰厚。

针对妈妈的产品首先是产后保健。现在95后、00后都已经开始登场了，年轻的妈妈们除了养宝宝，其实她更注重自己的形象，所以产后保健很重要。

哺乳营养包是一个很好的产品，现在年轻的妈妈，让她每天吃一只老母鸡，为了养孩子，把自己弄的很胖，很多人是不愿意的。但是她们也都受过教育，要去做母乳喂养，这就必须要有足够的营养，那么营养包就是非常好的一个选择，既不会发胖，也让你的身体有足够的营养提供给宝宝。但是现在门店里面这一块的产品做的不太好。月子餐，门店里面都有销售。

第二个是孕期保健，其实怀孕的时候妈妈就在跟门店去做交道了，很多门店也想做好孕妇类的产品，除了孕妇装以外，孕妇营养品也是非常重要的。

首当其冲的是孕妇奶粉，但很多的成年女性乳糖不耐受，喝不了孕妇奶粉的，这时候可以把乳糖酶一起推荐给她。

孕妇营养包，在孕期的时候需要比较全面的营养，特别是有妊娠反应的时候，吃什么都要吐，但是宝宝又需要营养。这时候可以给她孕妇营养包，每天补充一点来保证营养。

DHA，不光是肚子里的宝宝需要，妈妈本身也需要。产后也需要，是预防产后抑郁症非常重要的一个东西。

叶酸，是很多孕妇在产检的时候，医生都会开的。还有钙、铁都需要的，尤其是钙，孕期需要大量补充钙。但是如果大量的补充那种钙片的话就会便秘，因为特别是中晚期的时候，肠道受压迫，运动量也减少，所以选择乳钙是非常好的。然后同时要适当的补充一些膳食纤维、益生菌类的产品来帮助通便。

第三个是美颜抗衰，所有的妈妈生完宝宝想的还有一件事情就是不要涨妊娠斑，要美颜、要抗衰老，不想看到自己变成黄脸婆，这是年轻妈妈们共同的愿望。所以胶原蛋白、VC、VE、VA、葡萄籽、番茄红素、花青素这些植物类的抗氧化产品很受欢迎。

此外还有大豆异黄酮，这是补充雌性激素的。补充豆异黄酮可以多喝豆浆，也有单独的大豆异黄酮的产品。孕妇刚刚生产完的时候，雌性激素急速下降，这个时候特别容易产生抑郁症。另外如果内分泌失调的话，还会长青春痘，皮肤会有一些斑。所以年轻的妈妈需要及时来补充这个东西。

月见草油在国外直接就说是美容的，所以女性补充一些是有好处的。

最后一块就是瘦身减肥。左旋肉碱，它是一种维生素类的产品，是促进脂肪转为肌肉，所以左旋肉碱类的减肥产品是可以的。然后纤维素、营养棒，这些门店里面也可以尝试。

还有蛋白粉类的。去了健身房的人很多都在喝蛋白粉喝，在国外蛋白粉类产品是用的最多的一个产品。

以上就是按功能划分的营养品，建议大家做营养品的规划也要按功能来规划。

如何做营养品的销售？

做完营养品规划，怎么来销售营养品？营养品（去掉婴儿奶粉）首先应该卖给谁？我的建议是老顾客和员工，为什么？营养品有一个原则，自己愿意吃的才可以卖，如果你自己都不敢吃，就不要进货，对你的顾客是绝对的一个损伤。现在营养品占比最高的不到15%，不能因为这点销售，砸掉整个招牌。

而且营养品是一个需要深度教育的品类，什么样的销售最能打动顾客？一定是自己吃过。

我曾经做过一个调查，有200多个店员参加了调查，他们认为第一推荐的产品是自己认可的产品，远远超过提成高的产品。所以营养品你要想卖好，首先要让你的员工来体验，但不是强制性的。为什么是卖，而不是送？因为如果你送给他，他可以不吃，而卖给他，如果他愿意掏钱去买，那么他是有需求的，他有需求，他吃了，把他的感受介绍给他的顾客，这样才有效果。

如何销售营养品？营养品的销售架构包括：第一，采购选品。希望是专人来负责，选品的时候不要光谈折扣，还要懂得一定的营养知识。

第二，每个门店指定1~2个运营专员。门店的销售，建议大家不要一窝蜂，比方说你这个店有5~8个店员，不要都来背营养品的销售任务。建议每个门店有1~2个专员，来背营养品的销售任务。为什么这样呢？不是所有人都能有那么好的学习能力可以卖营养品的，而且营养品绝对不是促销就能完成的，要进行消费者教育的。

既然要进行消费者教育，它就需要有一些技术含量，需要大量的培训，要具备一些营养知识，门店里面谁最合适来做营养品的销售？我建议是最能卖东西的那个人。最能卖东西的，一定是他的各方面知识比较全面，得到顾客信任最多的那一个。

第三，想开始做好营养品这个品类，需要加强培训，一是可以跟有能力的供应商来合作，也可以自建培训团队。

另外建议同一个功能和同一个类型的产品，货架上不要超过三款产品，因为本身营养品占比就不是太高，然后又是卖给你的员工和老顾客，推荐太多品牌的话，今天说a好，明天说b好，顾客会丧失对你的信任度。

此外，根据顾客的消费档次，可以有高中低档三种产品。但是我建议中高档，因为买低端产品的人，基本上是店里不促销他就不来，他也不会在你们家买营养品，因为还有药房，各种平台，都可以买。

现在顾客都不进店了，那么我们在微信上怎么卖营养品？

微信销售有四个步骤，第一，在朋友圈发的时候，要发一些营养品相关的知识和成交的故事，所以是要自己去做一些创造的。然后还要安排出时间来让他们去学习提升。

第二，空中课堂。一定要跟厂家发起一些空中课堂。

第三，社群维护。联合有医学或营养背景的专业人士，随时在线解答顾客在营养、健康、育儿方面遇到的问题。

空中课堂一般最合适的时间是15~20分钟，内容讲不完怎么持续下去，那么就用社群，连续的课堂来讲。

第四，私信点对点。你发的促销信息一定要私信点对点，然后要有昵称，这样才会有效。