富硒大米主要出口市场（富硒大米产量）

专集协办吉林省前郭灌区红光农场大米市场结构性突破策略探讨崔涛上海土木

方圆企业管理有限公司俗话说：。开门七件事，柴、米、油、盐、酱、醋、茶”，

开门七件事揭示了每个家庭每天生活的必需品。现在，柴已被石油气、天然气和煤

气等所取代，米、油、盐、酱、醋仍是关系国计民生的重要商品，大米仍然排在第

一要位。东北＿．家大米企业欲进军上海市场，受该企业委托对上海大米市场做了

专业调研，收获颇丰，感触很多，拿出自己的一些观点与行业内人士探讨一下：一．上

海大米市场品牌竞争基本状况从竞争格局上来看，中高档市场基本是泰国香米的天

下，正大集团泰香米在商超的气势很大，主要有金莲花皇冠和皇族金辉两个品牌·国

内的有机大米品牌，譬如普泰虽然想占领高端市场，但是市场认同度还很低；中低

端市场国内品牌林立，各竞争品牌不相上下，比较强势的主要有乐惠、好食家、苏

垦大米，而中粮集团的福临门、金健米业、北大荒等知名品牌在终端的表现并不抢

眼。从渠道上来看，不做品牌的企业主要走农贸市场的零售渠道，品牌产品主要走

大卖场，便利店为辅。从产品结构上看，可以按照香型、粒形、包装、规格、保质

期等几个纬度来分析。－香型方面，东北大米主打长粒香，泰国香米是茉莉香，好

食家是松花香。粒形上，苏北大米主要是圆粒形，东北大米主流是长粒形，泰国香

米是细长粒形，湖南洞庭丝苗米与泰香米从粒形上很类似。从包装上看，各竞争品

牌的差距很大，虽然还有的低端品牌采取编织袋的包装形式，但是主流已经转向塑

料真空包装，有机大米采取了小容量的纸盒包装，５公斤装的采取了圆柱形纸罐包

装；泰香米做得很有泰国风情，倾向于红色包装，国内品牌很少有特色的，有种新

疆产的天山雪品牌的，采取了类似可采的兰花形包装，很有地方特色韵味。规格上，

主流是５公斤、１０公斤、２５公斤装，小的有２．５公斤、２公斤，很少量的有

采取ｌ公斤装的。保质期上，塑料袋真空包装的保质期一般在１８个月，塑料袋的

保质期一般在１８０天，编织袋的保质期一般在９０天。现在商超较畅销的是１０

公斤，原因是１０公斤装的，厂家促销力度较大，一般都是自然销售，好食家有专

业促销员，有一定作用。从价格构成上来看，农贸市场价位与超市的主流价格带相

差不多，一般在每斤１．５元到３元之间，以散装销售为主；超市的散装品处于最

低价位，销售的多是无牌产品，散装大米以苏南大米为主。国内品牌主流价格带在

每斤１．５元到３元，最高在５元左右；泰香米主流价格带在每斤３元到６元，最

高在６元左右·有机大米售价在９元每斤，抗疲劳的功能大米可以卖到１８元每斤。

但总体来看，５元每斤以上的高价米在商超销售总额的占比不到１％。从品牌诉求

上看，金莲花皇冠泰香米在包装袋上印有。送给最崇拜的人、送给最心爱的人、送

给最关怀的人”之类的送礼暗示语言，乐惠诉求。好香、好糯、好营养”，很多在诉

求好米、无污染、健康绿色食品、天然水、农家肥、软滑、软懦等等。从市场细分

上看，按照用途来分，有专门做粥用的米，强调粘性，东北米粘性较小，不适合熬

粥；从功能上分，乐惠推出了富硒米，有的只在包装上标识富含钙；从组合上分，

有八宝粥、清火粥，还有大米，小米和玉米的混合装。二．上海大米市场突破策略

探讨从战略高度上突破，现在上海市场的低端品牌是乐惠，中端品牌是好食家，高

端基本是泰香米，泰香米一１６—专集协办吉林省前郭灌区红光农场的优势很明

显，销量不大，不是主流，可以将这块放掉，不予考虑；开发一个与泰香米在同一

层级的高端品牌来打击中档的好食家；再开发一个中档品牌，来对抗低端的乐惠，

基本上可以把主流消费人群尽收囊中。从产品组合上突破，可以采取开发混装米的

形式，来增加附加价值，模糊终端价格，让消费者不容易对比，例如，现在的混装

八宝粥都是散装销售的，可否采取袋装销售的方式；功能细分，开发大米的新用途，

例如，开发情趣产品，现在大米的颜色日益增多，可以开发彩色大米，开拓幼儿园、

小学午餐等团购市场；从卖单一产品到卖解决方案，树立大米烹饪专家的形象，提

供多种新颖的食用方式，并针对消费中的不便之处，提供相应的解决方案，例如，

大米、米糠油加工和高档杂粮的融合，制定大米行业的金字塔健康标准。从包装上

突破，增强大米品质的可视性，同时，为了增加包装的实用性，可以采取塑料瓶包

装的方„式，好处是透明度高、有差异性、方便消费者日常使用。超市大包装米较多，

小包装米很少，要快速走量，小的容易走量，目的是通过多频次的刺激，培养自己

的忠诚顾客群；现有的陈列一般是平放，可以考虑排架式陈列，形成差异化，礼品

装还有很大的开拓空间，譬如，我曾经在一次展会上偶遇。鸭绿江大米”，它在上海

主要是走礼品团购渠道，采取三五七的分级包装，价格档次拉开。为什么大米也可

以当作礼品来出售？在上海话里，米与钱谐音，送米，相当于是送钱，图的就是个

好口彩，越是通俗的，越是有效的。从包装色彩、符号等方面形成有效识别，现在

的各竞争品牌的包装色彩较杂乱，可以采取紫红色等富贵色来形成视觉冲击力，看

看其他快速消费品，红色装的销售都不错，冰红茶、王老吉、农夫山泉、可口可乐

等，泰国香米已经走在前面，推出“红玛丽”红色标志，整体包装上也多以红色系为

主。从包装上的记忆点来说，大多记忆点不清晰，缺乏生气和活力，不能打动消费

者，可以乘机，率先引入形象代言人，不一定要选用大牌明星，选用区域明星，亲

和力更好些，只是在包装上体现出来，厂家的花费也不大；第一个选用合适的形象

代言人的，有助于将品牌势能做起来，减少进场费。从功能和价位上突破，因为大

米的主流购买人群是女性，以家庭主妇和老年妇女为多，她们很注重价格，而且大

卖场给人的暗示就是有便宜货，很多人转了一圈，为了不白跑一趟，一般会顺手买

些促销品回去，在功能上，女人很注重减肥、美容等，可以避开一般的有机、无污

染等安全诉求，更多强调食品保健和美体功能。可否将大米的保健功能充分挖掘出

来呢？现在国家开始大力推广营养强化面粉，那么对于南方以大米消费为主的城市

如何增加营养素呢？一般保健品需要每天适量补充才有效，持续性比速效更有利于

身体健康，正如药补不如食补，而且人们的生活节奏不断加快，许多人会经常忘记

吃保健品，而将保健融入日常每餐必用的大米中，可以解决容易遗忘的问题。从终

端上突破，在商超可以采取先品尝后销售的方式，做一些小包装的促销品，让人们

去亲身体验，同时，也可以把知名度打响，在商超制造热销的场面。大卖场是个价

格敏感型的购物场所，促销装销量较大，但是大多促销装产品档次很低，规格一般

在ｌＯ公斤装，可以考虑用２公斤、２．５公斤的小包装来进行差异化促销，因为

很多到大卖场购物的是无车族，１０公斤对于女士和老人来说是较重的，这个原因

限制了很多人购买。我在现场看到有位女士看好金健米业的１０公斤装珍珠米，要

购买，但是用手提了一下，感觉很重，又放下了。超市大米终端缺乏生动化，体验

和可感知做的不够，无法指导消费者购买；消费者选购的难度很大，利是大米只是

在超市里面熬粥，放凉了，反而容易让人觉得质量很差ｌ人们也没有兴趣品尝和参

与，那么，可否在超市里现场做爆米花，让人们来体验不同之处，宝洁不变的制胜

法宝之一就是加重对比性的巨大反差展示。 作者简介崔涛，上海土木方圆企业管理

有限公司担任高级管理咨询顾问、客户总监。中国最早的咨询策划人之一， “集成

营销模库”创建者，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资

本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，开创适合本土企业需

求的低投入，零风险、高收益的新咨询模式。在《销售与市场》、 《中国商业评论》、

《中国经营报》、 《经济视点报》等杂志报刊上发表数十篇有影响力的专业文章。

服务的客户包括新中大，燕京啤酒、兰炼石化、宝娜斯，５１．ｔＯＭ、肯迪亚、

０．Ｃ．Ｔ、娅茜、格来德、天之锦，美国花雨伞、白玉兰集团，浪莎集团等。 一

１７—大米市场结构性突破策略探讨作者： 崔涛作者单位： 上海土木方圆企业管

理有限公司相似文献10条1.会议论文 刘源 粮食仓储工作适应市场化需求的途径

2004 随着粮食流通体制改革的深入粮食购销市场化的发展趋势日益加快.作为粮食

购销企业如何面对市场适应新的形势接受新的挑战充分发挥仓储设施好、储粮技术

高、管理规范化的优势增强企业的整体竞争力巩固在粮食市场中的主体地位对此四

川达州国家粮食储备库多年来一直努力探索仓储工作的新途径制定了以仓储工作为

本以搞活经营为魂立足主业多业并举全面做大做强企业的发展战略取得了显著的成

效.本文介绍其体会。2.期刊论文 介跃建 用GTAP模型分析中国加入WTO后的粮食

市场 -中国农业大学学报200385 利用GTAP模型定量评价加入WTO对我国农产品

贸易的影响重点分析在国际和国内不同的粮食市场条件下我国粮食贸易格局变化.

结果表明:中国的粮食市场的变化主要由国内的需求所决定.在经济快速增长导致居

民收入大幅度提高的情况下国内市场需求增长会超过供给增长从而导致市场粮食价

格相对上升.无论是国内还是国际市场粮食供给出现波动时国内和国际粮食市场价

格均会受到影响这种情况有利于加强国际粮食市场的稳定.在入世后的环境下我国

不会面临重大的国家食物安全风险.但国内市场粮食价格的较大幅度波动会导致农

民收入的不稳定因而需要考虑采用适当的措施来稳定农民的收入.3.学位论文 颜加

勇 国家储备粮保障体系建设研究 2006 粮食安全问题一直是政府、学术界和老百姓

所关注的热点问题。我国粮食播种面积的逐年减少，再加上2003年1O月至2004年4

月出现的粮价大幅度上涨，使得粮食安全问题较之以前更为人们所关注。有关研究

表明，我国粮食播种面积从1998年到2002年减少9896千公顷，减少8.7％，预计这种

调减惯性仍将持续一段时间。这将直接影响粮食生产稳定供给，如果今后几年我国

粮食生产仍然在4.55亿吨徘徊，粮食的进出口保持基本平衡，预计2003-2005年的粮

食产需缺口约11500-12500万吨。这就意味着，粮食库存到2005年末将下降到较低水

平。如果再考虑库存粮食中有一定比例的陈化粮已不能使用，库存粮食品质、结构

与市场需求也存在一定的脱节等因素，实际库存将更低。这对我国今后粮食安全将

产生不利影响。 粮食储备对调节粮食供给波动、平抑粮食价格、稳定粮食生产等方

面具有较好的宏观调控作用，被视为国家对粮食市场进行调控的一种较为理想的手

段。但我国粮食储备制度目前仍存在很大缺陷，主要是国家储备粮功能定位不明确，

储备规模过大，成本过高；国家粮食储备暴露出了明显的效率低、时效性差、透明

度低等弊端，使得粮食储备并没有达到理想的预期效果．特别是在国家储备粮规模

逐年攀升的同时，粮食供给却一度出现紧张，粮食价格又出现了大幅度的上扬．高

储备率必然会给国家带来巨额的财政负担，同时也会给储粮企业带来过高的成本支

出。如何以低成本运作国家粮食储备则成了当前我国粮食安全保障体系建设中一个

急待解决的关键问题。 本研究旨在构建低成本运作的国家储备粮保障体系。首先介

绍研究的问题、基本概念、相关理论及理论分析框架、研究对象的背景：然后在全

面分析我国粮食产需状况及发展趋势、各区域的粮食供求平衡状况及粮食贸易的流

量和流向的基础上，明确国家储备粮储备的目标和需要保障的粮食安全的现状及趋

势，确定国家储备粮库的合理布局；根据粮食生产的年度波动，采用模拟的方法从

分品种的角度来确定国家储备粮的储备规模和品种结构；接着探讨利用粮食进出口

贸易和农户储备来降低国家储备粮规模的可行性，比较和借鉴国外粮食储备管理体

制的先进经验和运作模式；最后在全文结论的基础上提出构建低成本运作国家储备

粮保障体系的政策建议。研究表明，由于城市化率的迅速上升，城镇人口的口粮直

接消费总量略有增加，而农村口粮消费总体上处于稳定下降阶段。但由于农村居民

口粮需求减少量 大于城镇居民口粮需求的增加量，城乡居民的口粮总需求仍呈现出

下降趋势。未 来几年，我国口粮需求量仍将保持这种稳中有降的趋势。今后我国粮

食需求的变 化主要取决于口粮的变动和饲料粮的变动，饲料粮消费越来越成为推动

粮食消费 需求增长的主要因素。从我国粮食总供给与总需求的平衡状况来看，粮食

过剩量 逐年下降。相对于总量平衡来讲，品种产需平衡矛盾将更为突出。我国未来

粮食 供求平衡的压力将始终存在，有必要扩大粮食进口和加强国家粮食储备缓解国

内 粮食供求矛盾。在利用国际粮食市场进行总量和品种调节的同时，国内的国家粮

食储备也应积极顺应产需缺口矛盾的发展趋势，调整储备粮的品种结构，加强储备

粮对粮食市场的有效调节。我国粮食作物生产区域逐步向中部和北方转移，而 粮食

需求向城市和发达地区以及生态脆弱地区集中。用国家储备粮来抹平每个品 种的生

产波动所需要的储备规模要比不考虑品种差异来抹平总体粮食生产波动 所需的规

模要大，在具体确定国家储备规模时可考虑到各品种之间的替代性和各 类型储备的

关联性。当粮食产量波动比较平稳时，采用对称的调节方式所需要的 储备规模较低；

而在粮食连年丰收导致供应持续过剩时，采用较早吐出和推迟吞 进储备粮的不对称

的调节方式较对称调节更能降低储备规模；在粮食连年歉收导 致供应持续紧张时，

采用较早吞进和推迟吐出储备粮的不对称的调节方式较对称 调节更能降低储备

期．模．我国从国际市场上进口粮食在经济支付能力上是完全有 保障的，并且全球

粮食供给能力不存在大的问题。在农民市民化进程中，越来越 多的农民的粮食供给

问题将由自给解决转向市场供给，农户存粮主要用于自给性消费，可售余粮并不多，

目前农户存粮已基本能够满足农户近半年的口粮需求。本研究的结论为构建低成本