吉林省富硒大米在哪产（吉林大米主产区）

农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

前述《地标专题》，分享了农产品地理标志系列文章。接下来，我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，以飨大家。

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地标概况

稻米，作为大部分中国人常吃的主食，其种植历史可追溯到距今7000多年的新石器时代。那时，在长江流域下游地区生活并创造了河姆渡文化的中国先民，就已经掌握了水稻种植技术。这也是目前，世界上已知的最早栽培水稻的历史。而今，中国作为世界稻产量和种植面积均排第一的国家，稻米产业更是不断壮大、发展。其中，东北地区以其优越的种植条件，成为我国稻米高质量商品化产区。黑龙江省绥化市庆安县，就是其中的代表之一。种植于庆安县的“庆安大米”，是“中国十大好吃米饭”之一。

庆安县，地处黑龙江省中部，位于美丽的小兴安岭与富饶的松嫩平原交汇处，被誉为“中国绿色食品之乡”，享有国家级生态示范区、国家现代农业示范区、全国粮食生产先进县、首批国家现代农业产业园、中国优质稻米示范基地等多项国字号荣誉。“粒粒似珍珠，颗颗好滋味”的庆安大米就出产于此。2019年9月4日，中华人民共和国农业农村部正式批准对“庆安大米”实施农产品地理标志登记保护（AGI2019-03-2663）。“庆安大米”地理标志地域保护范围为东经127°13′～127°52′，北纬46°33′～47°12′，覆盖绥化市庆安县所辖久胜镇、平安镇、致富乡、同乐乡、丰收乡、新胜乡、发展乡、大罗镇、建民乡、巨宝山乡、民乐镇、庆安镇、勤劳镇、欢胜乡共计14个乡（镇）93 个行政村。

2020年，“庆安大米”入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。

一、“内忧外患”竞争格局下的战略抉择

庆安县种植水稻已有近百年的历史，是黑龙江省最早种植水稻的县之一。早在清同治元年（1862年）就由巴彦苏苏开垦行局负责在庆安这片原始的土地上进行垦荒。到清光绪二十年（1894年），因当时山东、河北、河南等省连遭旱灾，逃荒跑关东的大批难民相继汇集于庆安，在呼兰河、格木克河地段进行垦荒种稻，庆安县水稻开垦面积不断扩大。民国十九年（1930年），弓日均、韩光宇、韩宽伍等朝鲜族移民来到庆安，他们在庆安安帮河附近成立了稻田公司，招录了大批穷苦农民垦荒种稻，水稻面积逐渐发展到了10多万亩，水稻栽培技术也得到了进一步提高。新中国成立后，庆安水稻种植发展迅速。1983年，日本水稻专家元正士先生来到庆安传授旱育稀植栽培法，进一步促进了庆安水稻的发展，水稻面积发展到了100多万亩，平均亩产达到600千克这年以上，而且培育出了自己的优良品种。

上世纪90年代，庆安立足本县大米的优异品质，开始面向全国做市场。原县委书记廉继颇背着电饭锅到北京卖庆安大米，迈出了品牌打造的第一步。1994年，国家绿色食品发展中心给庆安“庆泉”牌大米颁发了绿色食品证书，庆安县也成为全国最早发展绿色食品的县份之一。国家绿色食品水稻基地标准就源自于庆安。2001年开始，庆安县连续举办五届绿色食品节，助推了庆安绿色食品产业快速发展。2004年初，庆安县对大米进行了域名注册，用“庆安大米”这个域名商标来规范庆安大米品牌，组建米业协会，当时38家大米生产会员企业获准使用域名商标，统一使用防伪包装，“庆安大米”品牌初步成型。2009年，中国农产品区域公用品牌价值评估报告显示，“庆安大米”以33.69亿元的品牌价值，位列全国大米品牌第二位。2014年，“庆安大米”通过了原国家质检总局批准，获得地理标志产品保护。袁隆平院士曾手捧庆安大米赞叹“庆安大米亮晶晶”，并欣然提字“庆安——中国优质大米之乡”、“庆安绿色有机水稻，关爱人民身体健康”。

通过近20多年品牌建设的努力，“庆安大米”的成长有目共睹。在2015年中国农产品区域公用品牌价值评估中，“庆安大米”品牌价值达43.33亿元，较2009年提升了近10亿元。尽管如此，但当将“庆安大米”置身于中国如此庞大的大米消费市场中去审视时，其仍面临着巨大挑战。

首先，在产需形势上，根据国家统计局发布数据，多年来全国稻谷生产量稳步增长，2014年我国稻谷生产总量达20642.7万吨，已连续4年在2亿吨之上。在稻谷消费量上，虽由于人口增加带来的刚性需求不减，加之居民饮食结构改善，以大米为主要口粮的人数增多，2014年全国大米食用消费17300万吨，但是由于饲料养殖业及宏观经济环境不振，导致大米的饲用及工业用数量明 显减少，我国稻谷消费增速放缓，再加 之2014年我国大米国际贸易继续呈净进口态势，因此总体上我国稻谷市场呈供大于求的态势。

图 1 1999~2014年我国稻谷供需形势图

其次，供大于求进一步加剧了市场竞争的激烈程度。纵观全国市场竞争态势，东北大米在消费者形目中原有的良好认知优势正逐渐弱化，一方面，南方大米近几年来品质不断提升，并以其价格优势，吞噬了东北大米部分市场份额；另一方面，进口大米如泰国香米、日本大米等愈来愈重视中国市场，以其优异品质迅速占领北京、上海、广州等一线城市高端市场。在全国市场遭遇双重夹击的同时，横向观察东北大米内部形势，其竞争形势也日益严峻，五常大米、吉林大米、盘锦大米、响水大米等区域品牌频频发力，互不相让，竞相争夺东北大米的市场份额。

最后，激烈的市场竞争进一步倒逼了大米品牌的兴起与发展。中国行业企业信息发布中心发布的调查结果显示，2014年，全国主要消费品的市场销售中，销售前列的品牌平均市场占有率近70%，可见，中国消费市场逐渐进入了品牌消费时代。农业品牌化已经日渐成为我国现代农业发展的一大趋势，特别是在市场激烈竞争态势的倒逼下，各地政府逐步意识到了区域品牌对于产业发展的价值，纷纷针对自身农业产业现状，开展了品牌战略顶层设计。例如，2015年在黑龙江省政府的推动和保护下，品牌化工作起步较早的“五常大米”品牌影响力进一步扩大，甚至在一定程度上成为东北大米的代名词；“吉林大米”也来势汹汹，于2015年，在吉林省政府的引领下，组建大米产业联盟，召开新品牌与新产品发布会，对外发布“吉林大米”统一品牌标识，以此来整合吉林省大米产业资源，增强其对外品牌竞争力。此外，以金龙鱼、福临门、北大荒为代表的知名大米企业品牌，凭借企业自身在资金、渠道、营销上的优势，在品牌打造中亦大放异彩。

而彼时的“庆安大米”，虽然经过20多年的发展已初有成效，但是由于缺乏品牌核心价值的挖掘与品牌价值支撑体系的建构，没有统一品牌包装，得不到品牌战略顶层设计的指导，其仍然处于品牌建设的初级阶段。与此同时，“庆安大米”也遇上了发展瓶颈，由于庆安大米产区共有四个差异明显的积温带，再加之庆安稻农在种植品种选择上往往依收购商需求而定，因此庆安大米生产的品种愈来愈杂乱，过多的产品种类导致“庆安大米”品牌缺乏聚焦的差异价值，市场认知模糊，不利于品牌的长远发展。

正是在此“内忧外患”的竞争格局之下，2015年，庆安县人民政府决定对“庆安大米”进行品牌重塑，并邀请专业团队开展“庆安大米”区域公用品牌战略规划的编制。

二、一缕“庆安香”

庆安县位于世界三大黑土带之一的中国东北寒地黑土核心区域，这里土壤腐质层肥厚，土壤有机质含量是黄土和红土的5—10倍，黑土层可达60—100厘米，十分利于稻米耕种；这里三山环绕，庆安大米主产区位于三山之谷间的呼兰河冲积平原，由于南、东、北三面的高山挡住了寒风，使得面向谷地的山坡吸收了大量的阳光和热量，随后又把光和热辐射给谷地，因此造就了呼兰河冲积平原独特的小气候，其平均温度要比山区高5—8℃，利于稻谷生长；这里九和汇流、七河开源，庆安县河网密布，县域内有呼兰河、欧根河、格木克河、伊吉密河、安帮河等9条河流，除呼兰河、伊吉密河外，其他河流均发源于庆安县，丰富的水资源使得庆安大米享受着小兴安岭老林山泉的灌溉与呼兰河源头活水的孕育；这里属寒温带大陆性季风气候，冬季气温低，病虫害少，再加之一年一耕，休耕期长达235天，进而使得这片黑土地能得到充足修养，为每年一季庆安稻米的生长提供更多养分。

正是在庆安这片寒地黑土的孕育之下，生产出了看起来粒形完美、籽粒饱满、如珠似玉、晶莹剔透；吃起来筋道滑腻、醇香绵长、油润可口、口感极佳的“庆安大米”。“庆安大米”营养丰富，含蛋白质、糖类、钙、磷、铁、维生素B1、B2等多种微量元素，符合国家一级粳米的品质指标。

品牌价值的提炼一般基于品牌自身、竞争者以及消费者这三个维度，“庆安大米”通过洞察这三个维度发现：首先从自身来看，“庆安大米”拥有土壤、水源、气候三大先天优势以及管理、技术两大后天保障，这是造就“庆安大米”独特品质的基础；其次从竞争者来看，彼时“吉林大米”的品牌诉求为“好吃营养更安全”，由于诉求重点分散且缺乏差异化，尚未形成较强的市场认知。而作为东北大米领军品牌的“五常大米”聚焦于——“稻花香”这一差异化特征，既表现了其产品的清香特质，又抓取了中国古典文学中的意向表征，被众多消费者认知并喜爱；最后从消费者来看，消费者在消费大米时的首要考虑因素为口感，但口感因消费者个体差异而呈现出多元化特征，可有一点却十分集中，即消费者普遍关注“香”，米香不香、米饭香不香是消费者选购大米的一个关键性因素。

综合上述分析，“庆安大米”决定以“香”作为提炼品牌核心价值的切入点。恰巧，“庆安”这一地名本身所具有的美好寓意，成为“庆安大米”品牌核心价值的天然载体。“庆”有“欢庆、喜庆、吉庆”之意，“安”有“安心、安全、安宁”之意，无论是粮食生产所需要的丰庆有余，还是食品品质所需要的安全放心，均在“庆安”二字中集中体现。因此，“庆安大米”将品牌核心价值聚焦于：

庆 安 香

“庆安香”是基于消费认知、竞争诉求与庆安现状所创造出的全新概念，其是一种让人欢喜的吉庆之香，是让人放心的安全之香，也是独属庆安的大米之香。“庆安香”超越了产品本身层面的竞争，建立起与消费者更深层次的情感联系，更有效、更细致、更贴近消费者。 “庆安香”也与如今市场上诸多大米的品牌诉求进行差异区隔，尤其是相较“五常大米”的“稻花香”形成了强有力的差异化竞争潜力。此外，“庆安香”也是对庆安全县大米产业的一次整合。过去，庆安因为大米品种诸多、产品杂乱，而无法形成统一集中的品牌力量，浪费了很多品牌资源。如今，以“庆安香”为统领，强化庆安大米的区域品牌概念，弱化杂乱的品种与产品名称，形成全县大米品牌建设的合力，为全县所有大米产品与企业提供了一个可供背书的大平台。

由此，基于“庆安香”这一品牌核心价值，“庆安大米”进一步确定了品牌口号：

有一种米香，叫庆安香

品牌口号聚焦于“庆安香”这一核心价值，生动传递出差异化的品牌概念，进一步丰富品牌内涵，使消费者购买时形成画面感，产生美好的消费联想。

此外，为了深入丰富“庆安香”这一品牌核心价值的内涵，“庆安大米”基于自身所具备的在水源、土壤、气候、管理、技术等方面的优势条件，构建出了品牌价值支撑体系：

兴安岭下泉水养：小兴安岭老林山泉灌溉，九河汇流，七河开源，呼兰河源头活水孕育。

寒地黑土核心区：世界三大黑土之一，东北寒地黑土核心区域，腐质层肥厚，精华滋养。

一年一耕更营养：生态北国，一年一耕，休耕期长达235天，充足休养更多营养。

绿色基地严把关：中国绿色食品之乡，国家绿色食品A级水稻生产基地，严把关更安全。

精挑细选嚼着香：精选东北好米，先进技术保留谷物精华，回味微甜，大米原香。