安康富硒茶品牌中仙毫（汉中仙毫与安康富硒茶）

5、最近几年茶产业品牌价值评估报告

这些研究成果有部分是多年前的，当年可能没有很多“应用场景”。如今，随着乡村振兴战略的深入，以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。

期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国茶产业，茶品牌的持续成长！

2023中国茶叶区域

公用品牌价值评估报告（中）

现象与趋势

1.文化赋能，中国茶品牌迎来历史新机遇

2022年11月29日，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。此项申报共包含中国15个省(市、区)的44个国家级非遗代表性项目，涵盖中国六大茶品类及再加工茶等传统制茶技艺及相关习俗。中国茶制作技艺及风俗的成功申遗，奠定了中国茶文化在国际上的地位。这不仅对中华民族传统茶文化在世界范围内的保护传承起到重要推动作用，更是为中国茶产业、茶文化的复兴，重新出海，回归世界茶舞台的视野，奏响了主旋律。

图 7人类非遗品牌与其它品牌近三年茶叶平均出口额、出口量比较

本次获评的118个品牌中，共有30个品牌的相关制作技艺或习俗在列。其中，27个品牌拥有茶产品出口相关数据，比重高达九成。其它未被列入人类非遗名录的88个品牌，其中59个品牌设有出口业务，占比67.05%。从图7可知，近三年来，获人类非遗认证的中国茶叶区域公用品牌的平均出口销售量在逐年递增，从2020年的6907.09t增长至2022年的7584.82t，与2020年相较，增长率为9.81%，与2021年相较，增长率仅为0.31%。从平均出口销售额上看，列入人类非遗名录的中国茶叶区域公用品牌，近三年平均出口销售额从25361.88万元提升至33478.56万元。图7同时可见，未被列入人类非遗的中国茶叶区域公用品牌，近三年的平均出口量和平均出口额也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人类非遗名录的茶叶区域公用品牌的平均值。总体而言，本次获评茶叶区域公用品牌，茶叶出口平均销售总额与销售总量都呈现一定的增长，说明这些品牌的茶叶产品在出口方面的表现走势积极。

另据中国海关统计，2022年1-12月，中国茶叶出口总量37.52万t，同比增长1.6%，再创历史新高；出口额20.82亿美元，同比减少9.42%；均价5.55美元/Kg，同比减少10.77%。可见，尽管本次评估数据显示，获评品牌的出口额和出口量均较2021年有所提升，但与海关“量增价跌总额减”的数据统计之间存有差异。数据说明，茶叶出口量增长，但茶叶出口溢价未能得到体现。此次“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功，为中国茶国际贸易带来新的机遇，也为我国茶叶品牌的未来发展提供强大的价值支撑和文化品质保障。这同时也提升了我国茶叶区域公用品牌今后走向海外市场、亮相国际舞台的原产国底气。

2.迎合数智化时代，全链路赋能新茶业

近年，我们已步入数智时代，通过数智化手段、数据库以及数据分析等，为茶产业赋能。赋能不仅体现在生产端，在市场端也同样得到充分体现。“算法”、“云计算”、数智链等能够通过数字孪生，营造更具匹配性的消费场景，从而提高消费体验，反向赋能品牌再优化。

数智化为茶叶品牌的生产、运营与消费提供了良性循环的可能，尤其有利于品牌在生产端与消费端之间的信息传输、信息反馈、信息分析。当前，品牌在生产端的数字管理已逐步成熟，茶叶主体可借助物联网技术，对茶叶生产、加工、运输环节进行数智化管理，从而实现茶叶供应链端到端可视化、高效化运营，提高品牌的生产质量与效率。比如安吉白茶等品牌，其数智化建设与服务已在生产端卓有成效。但目前，针对茶叶区域公用品牌的全生命周期的数智化管理平台，尚未有较为成熟的案例。

使消费者通过数智化场景营销享受用户体验，这一切都依托于数字电商平台、数智化装备的迅速发展。像京东、天猫、淘宝等大型数字化平台早已将先进的科学数智技术融入平台，服务消费者与从业者。本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，共计有27个品牌建有天猫或京东旗舰店。如图8所示，建有统一的天猫旗舰店或京东旗舰店的获评品牌，其平均品牌收益为21629.04万元。而未建立天猫/京东旗舰店的获评品牌，其平均品牌收益为14800.22万元，前者明显高于后者。同时，建有天猫/京东旗舰店的获评品牌在品牌传播力上也更具优势。可见，充分有效运用大型数字平台能够为品牌带来更多的关注与收益。

图 8有无统一的京东或天猫旗舰店的品牌的平均品牌收益比较

分析本次获评品牌近三年的国内电商销售情况，如图9所示，2020年，获评品牌平均国内电商销售量为2632.80t，占当年度茶叶平均销售总量的15.99%，贡献了18.88%的销售额；2021年，平均国内电商销售量5640.61t，占比31.98%，贡献21.50%的销售额；2022年，平均国内电商销售量下降至4652.61t，仅占当年度平均销售总量的23.47%，较2021年下降了8.51个百分点，但销售额比重不降反升，提高了2.57个百分点。这说明,通过数字化营销，使得品牌溢价能力得到更进一步的释放。

图 9获评品牌近三年的平均国内电商销售情况比较

在数智化赋能方面，部分新式茶品牌在尝试开拓创新。如近年来席卷各大城市的新茶饮，加强了茶叶供应端与消费市场端的链接，打破茶生产供给与市场多层次需求间的矛盾，打开了年轻消费群体的市场。一方面，通过数智化赋能抓市场。他们建构并根据茶叶市场大数据，精准高效对接消费需求，形成针对性的市场营销策略；另一方面，通过数智化赋能抓源头。部分新茶饮品牌开始自建数智化管控的茶叶生产基地，从源头确保茶叶品质稳定与可控。新茶饮品牌借助数智化，勾连起茶叶原料、营销场景与消费终端等多方之间的紧密联系，以良性循环形成以消费者为中心的闭环式运营。同时，也重新塑造了消费者的饮茶习惯与品茗方式。如数智化控制的泡茶机生产等。今后，基于可视化数据分析等新技术，茶叶品牌将完成更加深入的数据采集、数据分析，从而更好地了解市场需求和消费者行为，有效凸显品牌的数智化竞争能力。

3.多元化探索，推动中国式茶业现代化建设

党的二十大报告中明确将“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”作为新时代新征程的中心任务，报告还提出了中国式现代化的国际共性与中国特色。当下，中国式现代化赋能茶业发展，茶业同时深入推动中国式现代化建设，践行“三茶统筹”理念，以“茶文化筑魂，茶产业助力，茶科技赋能”之势，努力提升中国茶叶区域公用品牌的高质量发展，致力乡村振兴。

结合课题组14年来的研究可见，我国茶叶区域公用品牌的打造，大致分为三种类型。第一种，是以西湖龙井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌为代表的经典型茶叶区域公用品牌发展模式。这类品牌的历史渊源深厚，文脉悠长，以代代传承，书写茶叶发展篇章。这类茶叶区域公用品牌大多形成于历史名优茶，其茶叶种植范围受限于长期以来的地理生态区划，茶叶有悠久的历史文化赋能。第二种，是上世纪八十年代特别是新世纪以来，采用“一县一品”，发展全县域甚至以上地区（如普洱茶、汉中仙毫、安康富硒茶）的、具有地理标志产品特征或地理标志证明商标的区域公用品牌，有相当的产业规模与标准化生产基地，其茶叶种植范围与行政区划高度统一。第三种，则是近年来以天府龙芽、潇湘茶等品牌为代表的跨行政区划的整合型茶叶区域公用品牌模式。这类品牌以整合大区域资源为优势，打破原有的地缘疆界，汇聚多个小而散的区域子品牌，形成合力，共同面向市场。一般来说，这类模式的品牌覆盖范围较前两种均广，不受制于县域、甚至地市区划的局限，可囊括更大区域范围内的多类茶产品，建构起较为庞大的产品矩阵。

比如“潇湘茶”，2015年，经湖南省委省政府指导，开展以大湘西地区为地域范畴的茶叶公用品牌建设。2016年，组建湖南省大湘西茶产业发展促进会，统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象，合力打造“潇湘茶”区域公用品牌。2021年，促进会更名为湖南省茶叶品牌建设促进会，“潇湘茶”区域公用品牌实施范围扩大到全省，覆盖45个县（市区），品类涵盖了绿茶（花茶）、红茶、黑茶、白茶、黄茶以及代用茶（如莓茶、青钱柳、绞股蓝）等各大茶类。数据显示，“潇湘茶”的整合效果较为显著。如图10所示，2020年，潇湘茶相关从业人数达235万人，占品牌所在区域范围内农业相关从业人员的13.98%；2022年，潇湘茶从业人数达到300万人，占比15.65%，较2020年增加了65万人，比重提升1.66个百分点。整合力度大，区域带动强。

图 10近三年潇湘茶从业人数及涉茶人口比例

天府龙芽，是四川省级茶叶区域公用品牌。2014年，四川省政府出台相关指导意见，成立四川省川茶品牌促进会成立，130多家茶叶主体抱团启动品牌培育；2018年获得农产品地理标志登记，保护范围覆盖四川省11个设区市32个县（市、区）。天府龙芽依托促进会和川茶集团，以多方合作、协同、聚力的方式共同实施品牌战略，数据显示，从已授权许可使用“天府龙芽”品牌的2批企业（50家）看，国家级农业产业化重点龙头企业7家，省级农业产业化重点龙头企业21家，地市级农业产业化重点龙头企业22家。

品牌的打造，没有一个标准答案，只要符合品牌发展规律，适应市场竞争逻辑，适合当地资源特征，能为当地带来品牌效益的，都值得探索。目前已长期形成或近年出现的以上三种模式，是实现中国式茶业现代化的三种探索路径。经典型模式，重地理、文化基础，注重地理生态及历史人文因素；产业型模式，按照“一县一品”的模式打造品牌，形成了以县域茶业为主的模式特征；整合型模式，着眼更大区域的茶业资源整合，重视品牌的营销传播，以统一形象面向市场，形成整合优势。

三种模式，各有所长，各有特色，也各有局限与需要解决的问题。经典型模式，重点需要解决如何利用品牌思维，结合现代消费群体的生活方式，开掘文脉资源，创新产业链，构建新的品牌溢价空间等问题；产业型模式，重点需要解决适度规模、产业集群、区域空间资源整合等问题；整合型模式，作为近年来出现的一种新型的品牌整合打造模式，正“摸着石头过河”，试图通过更大规模的产业集聚，集中资源，做大做强，在品牌管理上存在着更新、更大的挑战，特别需要加强品牌运营队伍的能力建设，关注品牌旗下各县、区、市之间的关系处理，注重大规模生产的产品品控等内部管理与自律问题。

4.拒绝茶叶过度包装，绿色文明表征价值观

产品包装是品牌符号体系建设中的重要内容，不仅是产品的外在保护与储运设施，更是体现品牌核心价值的载体，是品牌个性的表达工具。

国家市场监督管理总局于2021年发布国家标准GB 23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（该标准将于2023年9月1日正式实施）。2022年，国务院办公厅印发《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》，强调将茶叶等商品列为过度包装执法监督的重点对象，《通知》还要求，到2025年，茶叶等商品存在的过度包装等违法行为需得以有效禁止，相关企业需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中国茶叶流通协会、中国消费者协会联合发布《倡导茶叶适度包装，推动绿色文明消费》倡议书。

茶是践行“两山”理论的重要产业，从产品到包装都应秉承绿色、环保、生态等理念。

本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，共计有105个品牌具备统一的包装应用体系，占比近九成。统一包装大多由茶叶品牌相关协会组织专业设计并指导印制。中华茶奥会关于茶叶品牌包装设计大赛上的评审标准，从环保、醒目、理解、好感、便利、文化和创新等七个方面进行考量，其中，环保作为首条细则，以提倡作品“符合节能、低碳、绿色、可再生等适应于可持续发展的原则”作为重要的评分标准。在2022年的茶奥会赛事中，有多件获奖作品为协会选送的统一包装，如新昌县名茶协会选送的“大佛龙井”统一礼盒包装便是其中之一。

但是，因茶的文化属性和文化赋能的特殊性，茶叶过度包装问题，长期以来较为严重。特别是在材质采用、空间比例等方面，豪华装较为普遍。因此，未来，相关协会、联盟的相关自律体系建设尤为重要，应当加强绿色包装标准建设、包装物设计，执行国家有关标准，引导茶叶企业适度包装。

中篇完

2023中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（上）：数据分析

2023中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（中）：现场与趋势

2023中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（下）：未来建议

浙江永续农业品牌研究院，中国首个专注于”三农”品牌研究与实践的独立研究院，中国“三农”品牌化整体解决方案智库，拥有近二十位来自全国各地高校、媒体、政府职能部门人员构成的专家委员会、近二十位由高校教授、副教授、业界专家构成的研究员队伍及百余人部门成员，以研究部为龙头，协同规划部、培训部、行政部、设计部、新媒体部、传播部、营销部、电商部，致力于为中国“三农”品牌化提供一条龙服务体系。

此前，研究院团队成员已完成“三衢味”、“武阳春雨”、“禹上田园”、“丽水山耕”、“巴味渝珍”、“烟台苹果”、“聊胜一筹”、“盐池滩羊”等数十个省级、市级、县级农产品区域公用品牌、乡村旅游品牌、农产品企业品牌战略规划典型成果。