紫阳富硒茶观光园食宿（紫阳富硒茶核心产区）

乡村旅游发展特征与未来趋势

国家文化和旅游部优秀专家 长安大学建筑学院教授、博导

丁 华

一、乡村旅游发展现状

乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以农民（包括牧民、渔民等）为主体，以乡村独特的自然资源、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等为主要吸引物，满足旅游者观光、休闲、度假、康体、健身、娱乐和购物等需求的一种旅游方式。

我国乡村旅游的发展起步于改革开放初期。1986年，“中国农家乐第一家”——徐家大院在四川省成都市郫都区农科村诞生，农科村由此成了中国农家乐的发源地。其后，在城乡社会经济快速发展，人均可自由支配收入的增加、多元化休假制度的实施、交通的四通八达等多种因素推动下，乡村旅游蓬勃发展，成为增加农民就业机会、带动农业增加附加值、提升农村村容村貌，实现城乡统筹和产业联动的重要路径，也是推进乡村振兴的重要抓手。2019年，全国乡村旅游人次为32亿人次，占到全国国内旅游人次的53.33%；乡村旅游收入超过8500亿元，约占到全国国内旅游收入的14.83%。

二、乡村旅游发展特征

2.1 乡村旅游发展历程

乡村旅游的发展经历了1.0版、2.0版、3.0版，未来将走向4.0版（见表1）。

表1 乡村旅游发展历程及特征

2.2 乡村旅游发展模式

从依托资源与要素来看，乡村旅游主要有景区依托型、近郊休闲娱乐型、品牌餐饮（小吃）依托型、区域农业依托型（含特色农业、娱乐农业和景观农业）、传统民俗与历史文化依托型、美丽农村建设依托型、休闲度假项目依托型等模式。

景区依托型：这种乡村旅游地一般位于大型景区周边，乡村旅游的发展主要得益于承担了旅游景区的部分服务功能（例如食宿接待）。西安市临潼区秦始皇陵附近的秦俑村、安康市岚皋县南宫山附近的宏大村等是该模式的典型代表。

区域农业依托型（含特色农业、娱乐农业或景观农业）：区域特色农业就是能够体现区域独特的土壤特质、气候环境和水文条件等的农业资源，典型的如延川红枣、汉中仙毫、紫阳富硒茶等国家地理标志产品。娱乐农业主要指QQ农场、采摘农园等；景观农业包括油菜花海、薰衣草花海等。依托区域农业发展乡村旅游是在实现传统农业功能的同时，叠加旅游功能及其附加值，是农旅结合的有效尝试，同时也是宣传传统农耕文明和现代农业文化的平台。

品牌农家餐饮（小吃）依托型：是指某一乡村旅游地主要以有知名度或品牌效应的农家餐饮（小吃）为主要吸引要素发展乡村旅游。该模式主要体现“舌尖上的农家文化”，以原汁原味的乡土农作物为原材料，以乡土做法为手段，以乡土器具为载体，为游客提供与众不同的农家土菜。西安市长安区滦镇街道办上王村、宝鸡市岐山县北郭村是该模式的典型代表。

传统民俗与历史文化依托型：主要利用乡村民俗、非物质文化遗产及历史文化发展乡村旅游，可定位为“文化参与体验型”旅游地，包括古村落（镇）及依托农村民俗或名人发展的村落，典型的如关中印象体验地——咸阳市礼泉县袁家村，生产泥塑的宝鸡市凤翔县城关镇六营村、“药王”孙思邈故里（铜川市耀州区孙塬镇）孙塬村、“东方民居杰出代表”韩城市党家村等是该模式的典型代表。

近郊休闲娱乐型：这类乡村旅游地最大优势就是离中心城市较近，交通较为便利。主要依托靠近城市的优越地理位置，发展农事参与、乡村美食体验或其他乡村旅游，是城市居民近郊休闲度假的旅游地。典型的如秦岭北坡沿山公路两侧的众多农家乐、“欢乐渔家”或垂钓园等。

美丽乡村建设依托型：主要凭借美丽乡村建设成果，利用整齐的房屋建筑、整洁的村容村貌和完善的基础设施发展乡村旅游。浙江安吉县余村等是该模式的典型代表。美丽乡村建设成果为乡村旅游发展提供了基础条件、资金和技术支持，而乡村旅游发展对进一步促进新美丽乡村建设提供了有效途径，两者相辅相成。

休闲度假项目依托型：主要依托民宿、温泉、咖啡或主题度假酒店等休闲度假项目来发展乡村旅游。莫干山旅游度假区、宁夏中卫黄河宿集是该模式的典型代表。

2.3 乡村旅游发展业态和项目

在乡村旅游地可以发展的业态和项目主要包括：

（1）农业公园（含田园综合体）；

（2）自驾车房车营地；

（3）乡村度假区；

（4）艺术公社（基地）；

（5）乡村酒店；

（6）特色村镇或街区；

（7）儿童乐园；

（8）共享农庄；

（9）创客基地；

（10）户外运动基地；

（11）乡村农家乐集群；

（12）乡村民宿集群等。

比较常见的是乡村农家乐集群、乡村民宿集群，但是其他业态和项目在不同的乡村目的地各有侧重。例如艺术公社（基地）的典型代表是全国乡村旅游重点村西安市鄠邑区蔡家坡村，是由西安美术学院武小川教授团队的艺术乡建促进乡村旅游发展的案例，秦岭终南山下翻滚的金色麦田成为创作空间，麦秆雕塑、装置艺术直直地立在田间。“关中忙罢艺术节”“终南戏剧节”“艺术村长之家”等应运而生。

2.4 乡村旅游发展存在问题

乡村旅游发展还面临着诸多问题，每个成功的乡村目的地的背后都有一群坚持不懈的人和一段非常困难的时期。比如基础设施这块，污水处理设施和管网是一个首先要解决的问题，再比如当一个面朝黄土背朝天的耕作者变成了乡村旅游的供给者、服务者、管理者，如何增强村民的服务意识、服务态度、服务技巧和服务水平是一个非常现实的问题。

除此之外，还有特色和品牌打造、项目运营、产业链构建等问题。

三、乡村旅游发展未来趋势

3.1乡村旅游是乡村振兴的重要力量

乡村振兴包括产业振兴、文化振兴、生态振兴、人才振兴和组织振兴等5个方面。要实现乡村振兴，产业振兴是基础，有了产业才会吸引年轻人，乡村有了年轻人才会更美好。乡村旅游的辐射带动作用强，综合效益不断凸显，特别重要的一点是让村民不离乡、不离土，站着把钱挣了，让村民有自信、有底气、有尊严，让他们用勤劳的双手创造美好的幸福生活，实现自己的“中国梦”。

3.2主题、创新创意、休闲度假、品质是关键力量

乡村旅游的业态和项目大小不一，小到一家民宿、一家咖啡馆，大到农业综合体、农业公园，但是不管项目大小，都应该有理得清、说得出、市场需的发展主题，如丹青茶宿的民宿，显而易见以“茶”为主题，吸引的是爱喝茶的茶人；再比如拉萨圣承书苑，公共区域可容纳的地方都错落有致地摆满了书本，是以书为主题的民宿。其次，业态和项目需要创新创意，比如猪圈咖啡、土锤咖啡单是名字就让人产生好奇、想去的想法。第三，要有休闲度假业态和项目，让人们在乡村慢下来、停下来、留下来。宁夏中卫黄河宿集就是新时代背景下乡村休闲度假的代表。最后一个是品质，包括环境品质、服务品质、餐饮品质等，靠细节取胜。主题、创新创意、休闲度假、品质是乡村旅游发展的关键力量。

3.3自驾游、互联网是主要方向

对于乡村旅游目的地而言，据团队的监测数据自驾游的游客占到了客源市场的90%以上，道路导引标识、停车场、新能源充电桩就非常必要和重要。

互联网深刻改变了供给主体的工作、生活方式。截止到2022年12月，我国的网民规模超过了10亿，互联网的普及率达到了73.4%，99.6%的网民通过手机上网，一天上网时间在4-6个小时。互联网无处不在，乡村旅游目的地（运营主体）要充分应用互联网让社会公众知道你、向往你、满意你、分享你，建立自己的私域流量，通过互联网开展宣传推广和市场营销。

3.4产品越来越多元化

大众旅游时代全面到来，乡村旅游的旅游产品将越来越多元化，除了传统乡村游产品之外，亲子游、研学游、康养游、旅居游、农事游、非遗游等产品会层出不穷。

乡村让生活更美好，乡村是大家的心灵家园，祝愿陕西的乡村旅游在新时代背景下发展的越来越好，不断推出新品、精品、优品。