南方黑芝麻富硒大米（南方黑芝麻糊大米和芝麻比例）

一句“黑芝麻糊哎……”的广告语，让一碗浓香温暖了国民人心三十余年，成为常年畅销的经典产品。然而，随着今年上半年业绩的发布，身陷增收不增利的南方黑芝麻成为了大家关注的焦点。

8月25日，南方黑芝麻发布2018年半年度报告显示，今年上半年营业收入13.5亿元，同比增长44.9%，而净利润仅为0.12亿，同比下降49.97%，成为自2015年来净利润的新低。事实上，黑芝麻这位“昔日芝麻糊老大”，近年来一直面临着芝麻糊销量下降的困境。

数据显示，2015年黑芝麻糊类销量为900.67万件，同比减少5.39%，2016年糊类销量为637.91万件，同比减少29.17%。直至2017年，糊类销量664.5万件，增长4.17%，销售情况有所回温，但总体表现大不如前。

对此，南方黑芝麻表示，“由于新产品市场拓展，部分业务经营的季节特性等原因影响，上半年公司销售费用及管理费用增加较大导致盈利下降。”但这一理由并不让人信服，到底是何原因让南方黑芝麻身陷困局？

利润下降原因分析

曾经红遍大江南北的南方黑芝麻为何会陷入营收增长、净利下滑的尴尬境地？

1、品牌老化和市场收缩的压力

南方黑芝麻曾以超级大单品南方黑芝麻糊，占据市场40%以上的份额，并长期占据糊类食品市场第一位。如今，以中老年人群为消费群体的南方黑芝麻糊，却面临着跟年轻消费者脱节、品牌老化的尴尬境地。跟其他饮品相比，南方黑芝麻面临产品过于单一、宣传口号一成不变、包装老化等问题。此外，行业竞争加剧，导致市场产能过剩、供给充裕，也让南方黑芝麻受到较大冲击，造成市场销量大幅削减。

2、产品安全问题突出

南方黑芝麻屡屡曝出食品安全问题，2016年两次抽检不合格，5批次产品因大肠杆菌群超标登上北京市食药监局质量黑榜，3批次产品涉及大肠菌群、菌落总数超标，被江西省食药监局通报。

南方黑芝麻作为一家老牌企业，接连出现产品质量问题，是由于南方黑芝麻运营水平较低，从生产管理到内部管理以及营销创新方面都没有太大新意，整个企业各方面的老化导致出现了质量漏洞。

3、新口味、新产品不受欢迎

南方黑芝麻许是意识到了品牌老化的现状，很早就做起了转型升级。口味上，先后增添红枣、核桃、抹茶、果蔬等口味。产品上，2011年推出首款饮品黑芝麻露，2013年单独成立事业部，开始重点发力“由固到液”的新业务，到2015年推出重点产品黑黑乳。

南方黑芝麻糊新口味

尽管被寄予厚望，但市场没有给南方黑芝麻想要的结果，新奇口味没有吸引消费者青睐，黑芝麻露早早夭折，砸重金开道的黑黑乳业绩也差强人意。据了解，黑黑乳2017年上半年营收1692万元，亏损达1608万元。

4、营销不对路

从2015年开始，南方黑芝麻期待依靠做品牌营销抢占市场，冠名了《减出我人生》、《极速前进》等综艺节目，试图抓住年轻消费者，开拓新饮品的品牌影响力。却忽视了黑芝麻糊消费主力一直都是中老年群体这一特性，冠名草草了事。

与其他品牌的跨界营销、IP打造、广告植入相比，南方黑芝麻品牌传播上显得漫不经心，企图通过简单更换包装、产品升级和冠名综艺来打造影响力，效果显然不如人意。

5、多元化布局反成拖累

近年来，多元化布局似乎成了南方黑芝麻寻求转型的重要手段。收购两家生产富硒大米的企业，收购上海礼多多等数十家电子商务公司，投资新能源锂电池业务，烘焙公司。眼见摊子越铺越大，公司盈利却不见好转。

2018年半年度财报显示，只有上海礼多多实现利润增收，达到1585万元，其他投资皆呈亏损局面。天臣新能源投资收入-189万元，深圳润谷的净利润-1675万元，富硒米业的净利润-282万元。

从芝麻糊到饮料到烘焙再到锂电池，南方黑芝麻显得有些操之过急。目前，南方黑芝麻最大的问题就是“主业不强，副业太多”。而一系列副业也没有对主业产生帮助，反而导致公司净利润的减少。

写在最后

南方黑芝麻曾经提出，到2020年要实现100亿元的营收，现在看来距离百亿目标还很遥远。黑芝麻糊品类发展到了极限，市场下沉空间不大，南方黑芝麻进行的一系列改革也成效不佳。

当下之际，南方黑芝麻要做的是追加自身优势，继续牢固加强主业，围绕健康的五谷杂粮食品去做产品延伸，形成绝对优势，再去考虑其他多元化产品布局。

正如中国品牌研究员朱丹蓬所言，“南方黑芝麻首先要夯实主业基础，在主业的基础上进行创新以及升级，不要一味多元化。此外，南方黑芝麻还需要制定企业中长期的发展战略，提升团队市场运营能力”。

参考资料：

《南方黑芝麻糊陷业绩滑坡困境，主业不稳多元化成拖累》来源：快速消费品精英俱乐部

《南方黑芝麻糊销售遇瓶颈，丢了“芝麻”也没捡到“西瓜”》来源：食饮汇内参

《品牌老化，多元化没效果，南方黑芝麻路在何方》来源：大财经岛

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