武汉恩施富硒茶企业（恩施富硒茶私房茶）

央视朱军采访周圣弘教授

区域公共品牌是指某个特定地理区域内形成的具有一定规模和影响力的产品，通常以生产区域地址为名的区域公共品牌。茶叶品牌产业化发展模式中，塑造区域公共品牌是最常使用的发展模式，同时也是各地政府促进农民增收的一种有效形式，如西湖龙井、信阳毛尖、武夷岩茶等都是中国茶叶区域公共品牌的典型代表。

0.背景

2009年9月，湖北省政府发布《湖北省人民政府关于加快茶叶产业发展的意见》（鄂政发〔2009〕43号），提出要“重点建设鄂西武陵山富硒绿茶和宜昌三峡名优绿茶及宜红茶区、鄂东大别山优质绿茶区、鄂南幕阜山名优早茶及边销茶区、鄂西北秦巴山高香绿茶区等‘四大优势茶区’”,加快推进湖北茶产业的发展，做大做强湖北的茶产业。经过近十年的努力，湖北持续开展鄂西南武陵山、鄂西北秦巴山、鄂中大洪山、鄂东大别山、鄂南幕阜山等“五大茶山”的茶叶板块基地建设，茶园面积和产量约占全省的90%。湖北已经成为名副其实的茶叶生产大省，正在向茶业强省冲刺。

截至2016年，湖北茶叶出口逆跃居全国第4位、第6位。湖北已有20多个茶叶产品获得中国驰名商标，30多个产品获得国家地理标志产品，1个产品获称中华老字号。2017年，“武当道茶”“恩施玉露”被农业部评为“中国优秀区域公共品牌”称号。尤其是1999年以来，湖北省农业管理部门不间断地举办了多届“湖北十大名茶”评选活动，涌现出来不少区域或全国性名茶。它们是：采花毛尖、松针茶、峡州碧峰、邓村绿茶、水镜茗芽、龙峰茶、松峰茶、恩施富硒茶、英山云雾茶、归真茶、保康绿针、大悟寿眉、绿林翠峰、温泉毫峰、荆山锦牌有机茶、圣水毛尖、萧氏绿茶、萧氏茗茶、鹤峰翠泉茶、伍家台贡茶、大悟绿茶、保康真香茶、玉皇剑茶，等等。

2021年1月22日，《湖北省促进茶产业发展条例》已由湖北省第十三届人民代表大会常务委员会第二十次会议于2021年1月22日通过并予公布，自5月1日起施行。2023年6月20日，湖北省茶产业链工作专班印发了《加快推进赤壁青砖茶高质量发展实施方案》，2023年11月16日，省委农村工作领导小组办公室出台了《关于实施十大行动推动茶产业高质量发展的意见》，对促进湖北茶产业和赤壁青砖茶产业的高质量发展和弘扬湖北茶文化，推动力可期。

赤壁地处湖北省东南部，长江中游的南岸，为幕阜低山丘陵与江汉平原的接触地带。北倚省会武汉，南临湘北重镇岳阳，素有“湖北南大门”之称，为武汉城市圈重要组成部分。

为了推动砖茶产业的持续发展，赤壁市倾力打造“赤壁青砖茶”公共品牌。在公共品牌下，引导企业培育自己的核心品牌，已经批准了6个骨干企业子品牌，涵盖了赤壁茶业90%的青砖茶产品，其中有“川”字牌和“羊楼洞”牌两个中国驰名商标。2019年赤壁青砖茶公用品牌荣登中国茶叶区域价值排名第18位，品牌价值28.41亿元，“赤壁米砖茶”位列第62位，品牌价值12.79亿元。

周圣弘教授在赵李桥茶厂调研

一、优势

1.产业发展基础好

赤壁市处于北纬29°28′-29°55′，处于著名的茶叶产业带，地处湘、鄂、赣三省交界处的湖北赤壁，产茶历史悠久，茶资源丰富，茶文化深厚，是欧亚万里茶道发源地。近年来，赤壁市紧抓茶产业发展机遇，提出“打造百亿茶业，擦亮千年品牌，重振万里茶道，造福亿万民众”的发展战略，不断推动茶产业高质量发展。2023年，赤壁市茶园总面积达16.2万亩，茶叶总产量达7.4万吨，全产业链产值171亿元，带动从业人员4万人和5000多户茶农增收脱贫。

2．政策扶持力度大

赤壁市人民政府出台了全面推进茶产业提质升级的意见，正在制定茶叶产业发展规划。要求集聚优势资源，突出产品特色，以名优青砖茶为重点，进一步优化茶类布局，重点建设优质茶叶产业基地，推进茶叶品牌工程建设，为赤壁茶品牌建设提供了有效政策支持。

3.品牌推广力度大

赤壁市在弘扬茶文化方面频施“大手笔”，已成功举办了2015年国际茶业大会和连续七届中国有机农产品展销会暨中国青(米)砖茶交易会，2023年11月，还举办了“第十九届中国茶业经济年会暨2023一带一路赤壁青砖茶产业发展大会，开展展示展销、商务对接、洽谈签约等商务活动。

借助赤壁青砖茶红火发展的势头，羊楼洞古街、万国茶市、俄罗斯方块小镇等一系列茶产业与文化旅游业深度融合发展的项目加速推进。在各级电视台、腾讯网等进行茶品牌推广，迅速拉升了赤壁青砖（米砖）茶的品牌知名度。

二、劣势

1.品牌建设滞后

在湖北区域茶叶品牌建设进程中，赤壁茶叶品牌后坐力大，但相对较晚，品牌优势还不够突出，茶叶品牌尚杂乱，鲜有上规模、知名度高、市场占有率高、经济效益突出的知名品牌，形成的现象是一流品质、二流包装、三流价格。

2.品牌指向模糊

生产主体在自身的经营过程中只注重自己的“子商标（品牌）”，很容易造成品牌指向模糊，消费者认知混乱；从政府层面看，大品牌开发的规划与指导，缺乏统一对外、共建品牌的意识，一县多品现象尚存在；从企业层面看，更看重自身品牌的知名度（大德合表现较好），不少企业对公共区域品牌建设认识还未完全到位，龙头企业参与度低，市场表现较弱。

3．个性不够突出

一个品牌要让消费者记住，一定有其独特的内涵或气质。对于茶叶区域公共品牌来说，内涵包括品质特征和品牌定位。从品质特征上来说，赤壁青砖茶品质属于上乘而与安化黑茶同质化严重。从品牌定位方面分析，品牌的差异化特征并非是产品的物理属性或功能利益的差别，通过品牌定位和经营策略的差异可以达到差异化的品牌形象。“怕油腻，喝赤壁青砖茶”是赤壁茶的广告宣传语，精准体现了青砖茶“健康、养生、时尚”的内涵。市场上的茶叶品牌普遍强调共性，其宣传的重心仍停留在对茶的认知上，而不具有品牌内涵的差异化。

三、机遇

随着消费观念的升级，我国人均茶叶的购买力也在稳步提升，中产阶级比重增大，成为了茶叶的主要消费群体。2020-2021年的茶叶调查研究显示，我国产量和总消费量是全球最大的茶叶消费国。特别是近10年来，国内市场需求日趋旺盛，茶为国饮的理念深入人心，茶文化被越来越多的人所认同和接受，成为了不可或缺的健康饮品和精神食粮，喝茶的趋势是越多、越好、越浓。今年3月，习近平主席在福建武夷山考察调研时强调要把茶文化、茶产业、茶科技统一起来。

根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心往年对中国茶叶品牌价值的评估，从2010～2018年，茶叶区域公共品牌的平均品牌价值稳步提升，尤其从2012年开始中国茶叶区域公共品牌的平均价值保持每年在10%左右的增长速度，可见茶叶区域公共品牌未来预期的经济效益明显。

四、青砖茶品牌建设策略

1．充分发挥政府作用

在品牌建设过程中整合政府资源，加强自身建设，提高品牌竞争力；加大对公共品牌的保护与宣传力度，提升品牌影响力，形成一个在广大民众中有强大公信力的公共品牌效益，营造一种“赤壁出品，必属精品”的公众形象，政府联合行业协会共同维持区域公共品牌良性发展。

2.结合当地多元资源

结合当地旅游资源，开发生态、体验型茶旅，在推广绿色生态景观的同时，体验采茶与做茶的乐趣，让消费者真正感受到青砖茶优异的品质特征；完善茶叶博物馆、特色茶馆、举办茶叶博览会等，形成以旅游带动消费的模式，一二三产业相互促进，共同打造青砖茶品牌自然、生态、有机、绿色的茶产业。进一步挖掘具有楚南特色的茶文化，保护茶文化历史遗迹。收集整理赤壁特色的茶歌舞、茶诗、茶联，编排特色茶文化电视节目，拍摄特色影视作品，在相关影视作品中加入相关元素，多方面进行赤壁茶文化的渲染。

3．促进内部良性竞争

针对赤壁茶品牌具有多级商标体系，容易造成消费者认知混乱，并且产品同质化较为严重的问题，弱化子商标，加强母商标的推广。关注二级商标之间的良性竞争，采取优先发展一级商标、滞后发展二级商标的政策，同时促进企业之间建立良好的竞争格局。品牌发展后期，待推广程度扩大、知名度较广再合理强调子商标的差异性，寻求更加细化的市场定位。培养龙头企业，带动其他中小型企业共同发展。

4．注重人才培养

与华中农业大学、湖北省农科院果茶研究所等高等院校及研究机构保持紧密合作，加强产业技术的创新，适应市场的需求。实施人才引进或人才培养，提高产业人员整体素质及相关人员品牌建设的能力。

5．发挥创新意识

在品牌个性不突出的情形下，抓住非茶产品本质的其他差异化因素，如青砖茶的历史起源及赤壁特有民俗风情，创新丰富产品形象，寻求精准定位。此外加强茶产品的多样化运用，研发易于携带、风味独特的茶叶深加工产品，同时寻求在调饮、菜肴、食品等非传统茶产业的开发创新，不拘泥于传统茶的清饮模式，在多样化运用的道路上加强品牌意识以谋求更广阔的市场发展。

6．建立茶叶溯源体系

推进青砖茶溯源体系的建立，制定实施规划，将生产过程细化到每个关键控制点，落实到具体责任人，定期跟踪建设情况，实现“生产有记录、过程留痕迹”的农产品质量安全管理模式，从源头上严格控制质量安全问题，坚持走绿色生产道路。

7．升级门店形象，合理分配线上线下

积极指导会员门店和包装建设，推动会员规范使用青砖茶品牌制度；升级门店形象，统一店员服装、茶具，培养懂茶、懂礼仪、懂销售的高质量营销人员，提升客户的体验感。线上线下合理运营，维护并升级已有的天猫茶叶旗舰店和青砖茶网微商城，进一步积极采取活动吸引消费者，建立其他正规购物网站的官方购买平台。通过大众消费体验平台，实现线下门店与线上的对接，让消费者可以通过网络平台浏览并实现进店消费体验。