牛奶 补钙（牛奶补钙的骗局）

近年来，随着国人健康意识的提升，越来越多的消费者对乳品提出了更高要求，对产品的健康、功能都愈发看重。尼尔森IQ调研数据显示，从2020年到2022年，我国带有健康功能概念的乳品销售额占比从13.8%升至16.5%。

在此背景之下，各大乳品品牌加大产品创新升级步伐，以便能够满足消费者日益增长的健康功能需求。近日，伊利臻浓重磅推出了一款高钙产品，这是臻浓第一款功能牛奶，大幅提升了高钙牛奶的“钙”标准，是当下市场上顶配的钙含量牛奶。与此同时，臻浓还通过极具“洗脑效应”的魔性视频，与消费者高效对话，并围绕话题#钙世高手##1.6倍钙臻浓真补钙#展开一系列创意营销，引发业内外广泛关注和热议，实现成功破圈。

顶配钙含量

提升高钙牛奶“钙”标准

臻浓牛奶是伊利旗下“明星产品”，旨在为消费者提供醇香浓厚的美味体验，凭借多39%的优质乳蛋白，以及浓醇香郁的口感，获得了广大消费者的追捧。

据了解，臻浓重磅推出的金装高钙牛奶是当下市场上顶配的钙含量牛奶。按照国家标准GB28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求，只有钙含量达到120mg/100mL的牛奶才能算高钙奶。在实际的产品应用上，目前市面上大多数高钙牛奶的钙量基本在125mg/100ml左右。

从臻浓金装高钙牛奶的配方表上可以发现，这款产品的钙含量达到了160mg/100mL，是普通高钙牛奶的1.6倍，大幅升级了高钙牛奶的含钙标准。

根据《中国居民膳食指南》推荐，18-49岁成人每日应摄入钙800mg。国际骨质疏松症基金会研究显示，中国人人均每日膳食钙摄入量仅为339 mg，仍有钙未能补足。按照营养换算，2盒臻浓金装高钙牛奶的钙含量为800mg，可以精准满足每日饮食外成人1日钙所需。

除了钙含量的增加，臻浓金装高钙牛奶的升级还体现为“更多营养”、“更易吸收”和“更加美味”。该产品富含丰富的维生素D，有助于钙的吸收，含有维生素A，铁与钙绝佳黄金配比；蛋白质的含量也高达3.3g/100mL；此外，该产品不仅延续了浓牛奶的出众口感，而且更加浓醇美味。

这种高钙、高蛋白的科学营养配比，满足了当下消费群体对科学营养摄入的需求。无论是希望通过补钙长高、提升免疫力的小孩，还是希望通过补钙避免抽筋犯困、腰酸背痛、乃至脱发的“打工人”，或者是缺钙容易引发骨质疏松，腿脚不灵活的老年人……无论那个年龄层的群体，都可以通过这款高钙牛奶达到日常补钙的需求。

“魔性视频”高效传递产品力

助力品牌强势出圈

除了产品功能和健康的升级，臻浓金装高钙牛奶在传播方式上也打破常规，通过魔性洗脑视频传递“1.6倍钙，臻浓真补钙”的产品力。

其官方平台发布了一支产品力视频，通过观察缺钙症状导致的痛点骨质疏松、腿脚抽筋、腰酸腿疼、身体无力、精神抑郁、盗汗失眠……而这些症状可能让人们在生活中的关键时刻掉链子。

视频通过年轻人与“钙世高手”的对谈，引出喝臻浓金装高钙牛奶让每个人轻松成为钙世高手的主张。视频里，年轻人慢节奏提问引入，钙世高手通过展示好身手来回答问题的同时，加快视频节奏引出臻浓金装高钙牛奶，通过重复“1.6倍钙，臻浓真补钙”这句简单易懂的文案，向广大用户精准传递了臻浓金装高钙牛奶是“1.6倍钙”这一信息，强化了“臻浓真补钙”的产品卖点。

视频使用韦斯安德森风格构图以及色调，表现人物与场景的画面美学，凭借冷幽默表演形式增加视频的趣味性和Social感，给消费者呈现一场视觉盛宴的同时，在潜移默化中提升了消费者对产品的认知，提高品牌在受众和泛消费圈层的品牌新声量。

与消费者高效沟通

开启国民补钙新时代

臻浓金装高钙牛奶强势出圈的背后，体现了当下消费者对补钙的重视。而消费者之所以重视补钙，是因为钙含量与人体骨骼和牙齿息息相关。人体中99%的钙都是为它们提供服务。只有钙充足了，人体的骨骼才能足够强健，牙齿才能足够结实。当然，钙对于维持肌肉和神经的正常活动，参加血凝过程，参与调节或激活多种酶的活性作用都至关重要。

乳制品是补钙的重要膳食来源。事实上，在消费者关注的乳品功能里，补钙是重要的功能之一。尼尔森IQ调研数据显示，过去三年，我国高钙牛奶的平均增长率达到12.8%，远超过行业平均增速。臻浓洞察到国人对“补钙”的需求以及高钙牛奶的市场潜能，重磅推出臻浓金装高钙牛奶，通过配方升级，充分发挥牛奶补钙的品类先天优势，满足了广大消费者的补钙需求。

作为行业代表性品牌，臻浓除了在产品本层面推动行业健康升级，还主动担责，致力于倡导健康生活，积极倡导科学补钙。一方面，臻浓联合权威营养专家团呈现补钙指南白皮书，借助权威平台精准科普不同人群补钙常识。另一方面，臻浓邀请专家拍摄系列科普视频，强力输出补钙知识及产品利益点以及营养。

针对此次臻浓金装高钙牛奶上市，臻浓再次与目标消费者进行了高效沟通。一方面，通过视频号、微博等品牌自媒体矩阵全面发声，全面扩散新品上市信息；另一方面，臻浓通过产品力创意海报，将“1.6倍钙，臻浓真补钙”产品卖点以场景化形式自然植入，既最大程度地消弭了营销气味，也将“臻浓真补钙”的产品力潜移默化地植入到了用户的心中，帮助品牌快速占领用户心智。

而在线下，臻浓还开启#钙世高手#挑战活动，吸引更多消费者参与其中，引发用户发布活动图与记录视频，持续深化种草场景，延续话题热度，夯实品牌影响力。

通过打通线上线下，臻浓突破了单一圈层的局限，广泛接触目标人群，掀起一股补钙新风潮。微博上，#钙世高手#、#1.6倍钙臻浓真补钙#等话题的阅读均达亿级。在消费者心智转瞬即逝的当下，臻浓建立起行之有效的消费者沟通，开启了国民补钙的新时代。

结语

臻浓以“高钙”为切入点，在细分领域进一步丰富和拓展了臻浓产品线，凭借精准的市场洞察与顶配的钙含量，带动国内高钙牛奶的品质升级。与此同时，臻浓还加强臻浓金装高钙牛奶的场景构建。比如，成为成都大运会（乳制品类）指定产品，强化对运动消费场景的开拓；成为热门综艺《中餐厅》第七季赞助品牌，增强对美食消费场景的渗透，等等。

如果说，臻浓金装高钙新品的上市，开启了国民补钙新时代。那么，从更长远的角度来看，它也使臻浓在战略上完成了对中国乳业功能细分赛道的开拓，实力抢跑功能健康赛道。

在健康中国的大背景之下，高钙牛奶市场还有着高速增长的潜力，臻浓金装高钙牛奶拥有行业顶配的钙含量，蕴含着更多可能性。对于臻浓金装高钙牛奶接下来的表现，让我们一起持续关注。