富硒大米市场情况（大米富硒情况市场分析报告）
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我国优质稻品牌化发展现状及建议
作者：刘信1 刘春青1* 王玉玺1 宁明宇1 景琦1 张成尧2
单位：1全国农业技术推广服务中心；2国科现代农业产业科技创新研究院
本文发表在《中国稻米》2022年第28卷第2期P12-P15
DOI：10.3969/j.issn.1006-8082.2022.02.002
中图分类号：S511 文献标识码：A 文章编号：1006-8082（2022）02-0012-04
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1 我国优质稻产业发展情况
1.1 优质化已成为我国水稻育种主要方向
1.2 优质水稻品种推广面积不断扩大
1.3 优质水稻在供需两端存在较大潜力
2 我国优质稻品牌化推进工作进展
2.1 政策支持力度不断加大，优质稻品牌化发展基础牢
2.2 优质稻品牌培育手段不断丰富，优质稻品牌化发展市场氛围好
2.3 优质稻品牌价值逐渐显现，优质稻品牌化发展效益高
3 我国优质稻品牌化的主要模式
3.1 全产业链协同模式
3.2 品种推广与品牌建设两步走模式
3.3 “品种+产地+标准化”金三角模式
4 我国优质稻品牌化发展的困境
4.1 优质稻品种综合实力还需提高
4.2 全产业链标准化程度低，好品种到好大米难
4.3 优质稻产业缺乏联动性，品种品牌与消费市场脱节
4.4 宣传和营销机制不健全，优质稻品种和品牌知名度低
5 我国优质稻品牌化发展的建议
5.1 科技创新与管理创新两手抓，育成优质高产广适多抗好品种
5.2 充分发挥企业的主体作用，实现好品种到好大米、好品牌
5.3 加强品种品牌开发，推进品种品牌化应用
5.4 强化大米品牌打造，提升全产业链附加值
摘 要
国内外水稻产业发展的趋势表明，优质化与品牌化是我国水稻产业可持续、高质量发展的有效路径。本文从优质稻品种选育、种植和消费三个方面总结了我国优质稻产业发展的现状，表明了我国水稻产业正在走优质化、品牌化之路。同时，本文重点分析研究了我国优质稻品牌化发展现状、产业模式及面临的挑战，并提出了相关的建议。
关键词
水稻；优质；品牌；中国
近年来，在党中央深入实施农业供给侧改革和乡村振兴战略的背景下，质量兴农、品牌强农成为两个重要抓手。种业作为农业的源头，也是农业的“芯片”，对夯实农业发展基础和提高农产品核心竞争力有着重要作用。我国是水稻生产大国和消费大国，产量全球第一，种植面积第二。水稻是我国最重要的粮食作物之一，据统计，我国有约60%的人口以大米为主食，随着生活水平不断提高和消费需求的日趋多样化，大米“好吃”与吃“好大米”变得愈加重要，倒逼水稻种业向优质化、品牌化转型升级。
1 我国优质稻产业发展情况
1.1 优质化已成为我国水稻育种主要方向
近年来，在科研人员的努力下，我国优质稻育种已经实现了数量和质量的双重跨越。从数量看，2021年国审水稻品种中达到国家或行业标准优质2级及以上的品种数量已达到367个，品种的整体优质化率为54.2%，约是2016年的4.5倍（表1）[1]。从质量看，通过近些年在优质品种选育方面的持续投入，先后育成了一批产量高、米质好、抗性佳的水稻品种，如美香占2号、农香32、玉针香、吉粳系列和南粳系列等。
1.2 优质水稻品种推广面积不断扩大
随着优质稻品种的不断涌现，优质稻推广面积逐年扩大，引导了水稻生产结构的转变。从全国水稻品种推广面积看，2020年水稻种植面积前10位的品种中8个为优质稻，占总推广面积的17%（表2）[2]，其中常规稻种植面积前5位均是优质稻品种，全国推广面积0.67万hm2以上水稻品种优质化率超过50%。从各地水稻生产情况看，优质稻品种已经成为多个水稻主产区的主流品种。如湖南省2020年高档优质稻标准化基地种植面积已超过66.7万hm2，带动该省龙头企业优质米销售比例由不足10％提高到50％以上；四川省于2020年共建设优质稻生产基地720个，国标3级以上的优质稻面积达到149.3万hm2，占该省水稻种植面积的79.3%，其中“稻香杯”获奖优质稻面积超过40万hm2；优质水稻品种美香占2号不仅连续几年成为广东省推广面积最大的品种，而且很快在江西、云南、湖南、陕西等省得到大面积推广，累计种植面积接近133.3万hm2；广西优质稻种植面积在2019年就超过了66.7万hm2大关，占当年全区水稻播种面积的35.0%以上，如优质杂交稻品种野香优莉丝2020年在全国的推广面积达14.8 hm2，是广西推广面积最大的品种之一；在江苏，以南粳46、南粳9108为代表的优质软米品种已经占据了全省水稻种植面积的36.0%以上，并已经成为多家核心粮食企业打造优质大米品牌的载体。
1.3 优质水稻在供需两端存在较大潜力
水稻是我国的优势产业，自2011年以来我国水稻总产已连续10年超过2亿t[4]，年稻谷产需平衡有余约1 500万t[5]，为不断调优、调专稻米品质，推进水稻供给侧结构性改革提供前提保障。稻米是我国消费频率较高的主粮，笔者对全国13个省份超过1 200个家庭的大米消费情况进行了随机调查，结果显示，约83.0%的家庭每天至少食用1顿大米；在选购大米时，大米的口感与质量是首要考虑因素；超过60.0%的消费者会关注大米品种和品牌，16.3%的家庭会优先选择品牌大米，如“五常大米”；一些优质大米如稻花香、吉粳系列、南粳系列、美香占等已深入到消费端成为大米品牌；随着生活方式的转变与健康生活的倡导，消费者对绿色优质和特殊用途大米的需求日益增加，如富硒大米等。因此，在供需两端的带动下，优质化和品牌化已成为我国水稻产业发展的趋势。
2 我国优质稻品牌化推进工作进展
稻米与普通商品一样，实现大幅度增值必须靠商品品牌，世界上知名稻米主要都是打品种品牌，如泰国香米和日本大米。我国优质稻产业及品牌化虽然起步晚，但发展速度较快，在政府引导、市场联动以及各方多措并举的推动下，已经初步形成了一套集优质稻育种、品种管理与推广、全产业链建设、品牌培育等各个环节完善的体系。
2.1 政策支持力度不断加大，优质稻品牌化发展基础牢
产业的发展离不开政策的扶持与助推。近年来，在国家层面，《主要农作物品种审定标准（国家级）》[5]完成修订，放宽优质稻品种试验产量；《优质稻谷》国家标准（GB/ T17891-2017）于2018年修订实施，直接推动了水稻产业优质化发展。在各省层面，如广东、广西、福建、吉林、江苏和黑龙江等多省份、自治区通过设立专项资金扶持、出台优质稻生产补贴[6]、创新品种试验管理机制、强化优质稻品种联合育种攻关等政策手段，加快了优质稻品种审定速度和升级换代，保障了优质品种的持续产出，积极引导种植户扩大优质品种的生产规模，全国优质稻品种推广与全产业发展进程不断加快，优质已成为水稻产业发展的标准。
2.2 优质稻品牌培育手段不断丰富，优质稻品牌化发展市场氛围好
品牌的形成离不开市场的培育，良好的市场氛围与消费理念的提升是品牌发展的温床。黑龙江省是我国水稻主产区，多年来一直坚持打造大米品牌，“五常大米”“稻花香”品牌已经深入人心，享誉全国，在2019年中国品牌价值评价榜单中，“五常大米”品牌价值达677.93亿元，位列区域品牌（地理标志产品）综合排名第6位，蝉联全国大米类第1位[7]。全国农业技术推广服务中心自2018年起连续举办了三届全国优质稻品种食味品质鉴评活动，遴选出77个品质好、适口性好的优质品种，在社会上反响强烈。借此东风，全国多个省、市、自治区加快了优质稻品牌化之路，通过开展区域性优质稻米品鉴活动，打造一批区域公共品牌，如广东“丝苗米”、吉林“圆粒香”、湖南“常德香米”；对获奖品种加大宣传力度，提高品种知名度，如广西野香优莉丝；通过田间展示示范、品种擂台赛、米饭品评员培训活动等方式扩大品种在产业链各环节的影响力，加速了产业化进程。
2.3 优质稻品牌价值逐渐显现，优质稻品牌化发展效益高
由于普通品种种子价格的持续低迷，品牌品种所创造的附加价值十分显著，如万象优982、美香占2号等品种为企业带来超过百万元的额外年收入，吉粳816获奖后其销售收入相比普通品种增加了30多倍，这些品种销量激增为企业提供了良好的发展空间，企业实力得到进一步增强。随着优质稻品种知名度不断扩大，也带动了原粮加工业发展，以五优稻4号（稻花香2号）为例，该品牌大米的销售价格在2018—2020年比普通品种每1 kg高3.5~4.5元（即品牌溢价），一些加工企业获得品牌溢价红利，在自身发展迎来新机的同时，也推动着优质稻米品种向品牌的进化。
3 我国优质稻品牌化的主要模式
随着优质稻产业的持续推进，各主体（政府、种企、粮企）相继探索出了几条优质稻品牌化发展的道路。
3.1 全产业链协同模式
此模式的主要代表品种是美香占2号和南粳系列。他们均是围绕全产业链建立了利益联结机制，将协同效应发挥到最大。如美香占2号的品种开发方从“品种-农户/合作社-烘干厂-米企”相结合入手，通过细化产业链条并分析上下游利益关系，适时改变推广渠道，不仅打破了营销瓶颈，也扩大了推广面积。同时，通过主动与大型粮食企业深度合作、甄选优质稻生产基地，开展精细化订单农业和树立高端、优质的品牌形象，目前，美香占2号的品牌形象在南方消费者群体中已经有了一定的群众基础。如南粳系列软米品种的品种开发方依托行业大平台整合先进的生产要素，以国际领先的农产品质量控制体系打造全产业链，同时，多家公司成立了品牌运营中心，扩大品牌影响力，通过授权使用的方式来规范品牌应用，迅速打开了南粳系列的市场。
3.2 品种推广与品牌建设两步走模式
该模式的代表品种是优质杂交稻品种野香优莉丝。该品种是广西壮族自治区主要打造的稻米品牌之一，品种开发方一是积极参加各项优质稻米品鉴、展示活动扩大在广西的影响力，同时广泛参与外省测试体系，迅速扩大推广面积；二是狠抓“米商工程”，以米质为卖点，为种植户与粮食企业牵线搭桥，让’农民乐意种、米商愿意收’落到了实处；三是在品牌建设方面，野香优莉丝踊跃参加国内外多种奖项评选，如2019年获得巴拿马万国博览会金奖，入选中国好粮油品牌和广西香米工程品牌等，有力的提升了品牌形象，也为品种早日迈出国门打下了品牌基础。
3.3 “品种+产地+标准化”金三角模式
该模式的代表品种是五优稻4号（稻花香2号）。经过几十年的积累沉淀，黑龙江“五常大米”已经成为知名品牌，具有“一个品牌带动一方产业”的价值，而该品牌即是以五优稻4号（稻花香2号）为引领，打造“五常”原产地优势，最终以“五常大米”为终端品牌，打造中国稻花香米集群品牌国家名片。品种开发方通过引入葵花米业、中粮集团、北大荒等粮业巨头，引导农民努力打造优质、绿色、高端水稻核心生态种植基地，对标国际先进市场品质标准，提出了以工业化的质量体系方法管理农产品种植加工，以“特别栽培，食味至上”为原则，生产高品质原料米，以米业作为整个产业链的价值体现，最终让“五常大米”深入人心。
4 我国优质稻品牌化发展的困境
4.1 优质稻品种综合实力还需提高
虽然2020年我国国审水稻品种优质化率达到50.6%，已有较大水平提高，但大多数优质水稻品种存在最适生态区较窄、抗倒伏能力较差、单产水平不高等问题，与普通品种相比有较大差距，品种表现与米质不能实现双提升，影响了品种大面积推广，离品牌化之路较远，优质水稻品种的综合农艺性状有待进一步改良。
4.2 全产业链标准化程度低，好品种到好大米难
标准化生产与加工是优质稻产业发展的核心之一，也是品牌创建的基础。目前，如重施氮肥、混收混储、高温快烘等栽培和加工方式仍然被普遍采用，优质水稻品种所需的栽培与收获规范、单收单储制度和优质加工标准尚未广泛得到应用，全产业链协同程度低，优质品种的价值无法完全体现，不能实现“优质优价”，不利于优质稻米的形成和品牌建设。
4.3 优质稻产业缺乏联动性，品种品牌与消费市场脱节
虽然优质稻口感好，经济效益显著，但由于产量低、成本高，因此粮食企业大多数是作为稻米品牌的原料配比米（占20%~25%），品种名称的存在感不强，除已经打出品牌的“稻花香”大米品种外，消费者只认粮食加工企业品牌，品种品牌与消费市场存在脱节现象，虽然部分地区的优质稻品种也有100%优质稻原料米，但加工量很低，只供应高端消费市场。
4.4 宣传和营销机制不健全，优质稻品种和品牌知名度低
目前优质稻品牌化推广和宣传工作主要以政府主导，形式多以纸媒、电视台等方式为主，社会传播度、宣传覆盖面受到限制，多数品种开发公司缺乏品牌打造和宣传意识，尚未建立灵活的宣传计划、多样的销售渠道和良好的售后服务机制。而且目前在农作物领域，电商平台良莠不齐，入门费用较高，一直制约了网络推广，优质稻品种和品牌知名度不高。
5 我国优质稻品牌化发展的建议
5.1 科技创新与管理创新两手抓，育成优质高产广适多抗好品种
品种是品牌创建和推广的基础和关键。一是加强育种技术创新和优质育种材料创制，育成一批外观好、食味佳、整精米率高的高产、广适、多抗水稻新品种。二是提高审定门槛，尤其是增加食味品质标准，减少品种审定数量，促进综合性状真正好的优质稻加快推广。三是根据优质稻的特点，审定标准坚持国家与地方标准相结合，让市场上迫切需要的优质稻品种类型能够尽快产业化。
5.2 充分发挥企业的主体作用，实现好品种到好大米、好品牌
企业要加强优质稻米全产业链建设，推动生产、加工、经营等标准的制定与执行。一是向下通过深化与粮食企业的合作，打通品种品牌与市场品牌的联结渠道；二是向上完善与种植户的利益联结机制，加大订单种植力度；三是建立企业标准，保障产品质量。种植环节要根据品种特性、生态特征，制定科学合理的种植规范；收获、烘干、仓储、加工、销售等环节，要实行标准化、规范化和精细化管理；建设质量和产地均可追溯体系，塑造优质稻米精品高端形象。
5.3 加强品种品牌开发，推进品种品牌化应用
品种品牌的应用不能仅局限于种业链条，只有走向终端消费者才能充分体现其品牌价值。一是种企在种子销售及订单农业中要有意识的将品牌应用进行延伸，在种子价格到稻谷收购价格方面体现出优质优价；二是从政策上引导粮食企业以品种品牌为载体来塑造自主的大米品牌，通过标识原米的品种来源、配比米的品种来源及比例等方式体现出品种品牌的重要性；三是种企与粮企要在品牌推广方面形成合力，尤其是要发挥粮企在消费供应端的品牌影响力，通过品种品牌授权使用的方式将品牌植入消费端，逐渐提高品牌价值与知名度。
5.4 强化大米品牌打造，提升全产业链附加值
品牌是企业最重要的无形资产，培育与保护并重。一是加强优质稻品种食味品质鉴评活动宣传，扩大鉴评结果应用，从覆盖面上发挥国家级品质鉴评的作用，促进全国水稻产业优质化水平提高；二是加强与米业企业对接，帮助企业打造中高端优质大米品牌，以增加终端大米品牌附加值、增加全产业链附加值；三是要充分挖掘农耕文化底蕴，丰富稻米文化内涵，让消费者体验到“买米”“吃米”是一种文化享受，为稻米品牌的建设提质增效；四是加强品牌保护与维权，严厉打击恶意注册、虚假宣传、假冒商标等违法行为。
参考文献
[1] 国家统计局. 年度数据库[DB/OL].
[2] 中华粮网数据中心[DB/OL].
[3] 中国种业大数据平台. 品种审定数据查询[DB/OL].
[4] 国家水稻数据中心[DB/OL].
[5] 农业农村部.国家农作物品种审定委员会关于印发《主要农作物品种审定标准（国家级）》的通知[R].
[6] 2019年中国稻谷（大米）产业报告[J]. 农产品市场，2019（21）：54-57.
[7] 李文枫，毕洪文，黄峰华，等. 黑龙江省水稻产业发展现状及展望[J]. 农业展望，2020，16（12）：48-53.
