方正鹤展富硒大米（方正富硒大米的执行标准）

春种一粒粟，秋收万颗子。

中国是人口大国，更是粮食消费大国，而大米市场的发展自1985 年至今被分为了四大时期，分别是1985年-2000年，以散装米为主导的市场萌芽期；2000年-2006 年，以东北大米国产大米代表的市场混战期；2006年-2010年，以企业为主体，品牌齐放的企业 品牌竞争期；以及2017开始的区域主导，产地竞争的区域品牌竞争期。时至今日，中国大米已经 进入产区品牌主导时代。

无论在上述哪一时期，东北大米都以85.2%的市场渗透率掌控着大米市场话语权，在区域品牌竞争期下，全国大米品牌运营的路径除了以金龙鱼、福临门为例的资本类品牌外，还有以圣上壹 品为例的区位类品牌。黑龙江方正县红润米业作为后起之秀，想要在鱼龙混杂的大米市场占得一席地难度很大。蓝 狮团队是如何找到属于红润米业的品牌之路的呢？

背景：实力与挑战并存，方正大米的 新代表。

2019年6月，蓝狮团队利用2天时间，充分调查了解红润米业以及临沂市、新沂县批发市场、超 商、二批商，掌握地区内大米终端市场销售情 况、分销商综合实力、分销渠道等。红润米业面临着一个机遇与挑战并存的东北大米市场！

实力：蓝狮走访了解到，红润米业是一家 位于黑龙江省哈尔滨市实力中等偏上的大米企 业，60000吨的原粮仓储能力，完善的恒温仓储体 系，十多年始终相伴左右的经销商，以品质为先的 生产标准，以及严控水分等技术指标保证大米品质 都是红润米业强有力的内部资源。

而方正地区的环境、产业以及区域品牌优势 更决定了红润米业能走得更远。方正得天独厚的自然条件：马蹄地貌，秋季日照强，昼夜温差大，加上水源充沛，自然水灌溉，非常适宜水稻生长。适宜的自然环境让方正成为了黑龙江优质稻米的主产 区，拥有百万亩优质稻田，也让方正大米成为了中 国国家地理标志产品，价值百亿的品牌。

挑战：虽然红润米业拥有不凡的实力，但据蓝狮团队调研其主市场临沂的竞争十分严峻。临沂市场区域品牌竞争格局以秋然、寒育、寒寒等米企 领头，秋之源为代表的本地大米与其他产区的东北大米为分支，呈雁字形形成独特的竞争格 局。各大品牌占据不同的市场渠道，流通市 场仍然是家庭大米消费为主要购买渠道。品牌混杂，产品众多是横在红润米业发展路途上的一大障碍，尽管经销商背后拥有强大的资源，但始终未形成强有力的市场动力，排面之争、推头之争、促销之争，红润米业都无法赢得一席之地。

雄厚的内在资源与优质的外在资源让红润米 业处在了一个变革的关键时刻。简单、单纯，船 小但质坚就是红润米业最强的优势，取长补 短，让优势更强，劣势变短，方能成长。蓝狮团 队作为专业的策划团队，为红润米业寻找机 会、目标与方向，快速突破，成为方正大米的新 代表，一飞冲天！

策略：聚焦方正大米品类，切割东 北大米市场。

不具有强势资本的红润米业，须借助区位优势实现差异化崛起。目前，东北大米呈三足鼎 立，百家争鸣的局势，五常的优质稻米，舒兰的 粳稻贡米，盘盘锦的生态稻米…各具特色，聚焦方正大米，富硒是最大且独特的竞争优势，身居东北长粒香大米核心产区的红润米业如何才能扩大市场知名度呢？

蓝狮团队的建议是：聚焦方正大米品类，切割东北大米市场。从技术推广、基地建设，到政府推广、企业主导，一个方正大米为主导的时代正到来。方正大米的代表寒育、秋然都在基于自身发展，专注于技 术、定位专业或有机富硒，进入消费升级时代，消费者为主导的时代，红米米业将成为下一匹黑马！

同样都是方正大米，红润米业想做出差异化同 样有难度。蓝狮团队分析当地品牌特点，找到了红 润米业独特的人群定位——消费东北大米的新一代 都市家庭。他们注重健康，追求品质的生活，品牌 意识较强，敢于消费，注重健康品质包装。他们心 中理想的大米是有文化的品牌，是功能利益与情感 利益结合的新一代餐桌主食文化。红润米业要想成 为方正新一代的代表，其产品升级是关键，蓝狮团队为红润米业产品进行了全面升级。

产品：新一代方正大米，倡导新一代 餐桌主食文化。

在确认了品牌定位后，红润米业急需找到与 定位相称的品牌名。就如同可口可乐与百事可乐的 新老可乐相争，红润米业需要将自己与以前的方正 大米区分开。于是，蓝狮将“寒寒”作为红润米业的新品牌名，以“寒寒，新1代方正大米”为品牌口号，占据方正大米区域品牌核心价值，传递方正 大米进行新一代的发展，同时代表着方正大米的升 级，形成从权威、符号、包装进行升级，成为新一 代的代表。“寒寒”作为新一代方正大米，蓝狮团队从六 大方面将它进行了的全新升级。

第一，新人群：服务对象更有价值。寒寒将追求品质、健康的都市家庭作为新一代消费人群，确 保市场销量的同时，又提升了品牌的价值。

第二，新理念：消费理念更健康。寒寒倡导鲜 米鲜营养的理念，60天内食用，保证大米的最佳口 感，重新定义了好大米的概念。

第三，新标准：收购标准更加严苛。非当季新粮不收，非当季新粮不加工，不掺假，不使杂，保证每一袋米的品质。

第四，新技术：种植要求更科学。联合当地农户，严格按照“八化”标准规范技术，科学耕种，把控水稻质量。

第五，新工艺：加工要求有创新。闪抛工艺，快速剥壳、抛光，减少大米由于过度加工流 失的营养。

第六，新包装：包装环节更新颖。打造超级包装，以大众熟知的符号，将战略执行到底，抢占消费者心智，最终赢得市场。

简单来说，新一代方正大米相比老一代消费更价值化，品牌更符号化，沟通更简单，传播更 直接，并以更纯、更鲜、更香作为寒寒的卖点， 倡导新一代的餐桌主食文化。作为新一代方正大米，蓝狮团队将寒寒目标消费人群定义为消费东北大米的新一代中产都 市家庭，以家庭就餐、餐饮消费、福利发放、礼 尚往来作为主要场景，遵循“顶天立地”的基本 原则，既拉动高端人群的价值型消费需求，又有 接地气的中低端产品，保证销量。接着，为了与新一代方正大米的定位相符，从销售渠道、价格 以及品牌形象上，蓝狮团队都进行了系统化的规划。

可以预见，红润米业的寒寒品牌将以卓越的品质、独特的规划、全新的形象，将迅速攻占东 北大米市场，开启方正大米的新食代。