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这届春晚京东发出最“实在”的乡村振兴红包

不仅让都市人吃到家乡味

更助力100万农户一天增收3个亿

2022的春节疾驰而过，返乡的人们匆匆而归，而留守的异乡人在大城市中依旧遥望家乡。没吃够的，睽违已久的，那些伴随成长经历的美食，总是能牵起一丝想念，两分感慨。

“吃饱了就不想家”。面对父母塞满特产的大包小包，游子们虽抱怨沉重，却也在某个深夜里感叹——终究是带少了。在都市忙碌打拼的日子里，“家乡的味道”总能让人破防，食物里包裹着我们与家人对彼此的牵挂。

后来线上购物成为日常，在网上也能找到家乡特产，惊喜之余却被邮费劝退，终究还是离家太远了。再后来，家乡特产变成了“次日达”，独在异乡的人们实现了“特产自由”，通过与京东这样的新型实体企业合作，家乡的特色农产品甚至圈粉了更多“异乡人”。

刚刚过去的这个春节，我们见证了一场“实在”的春晚。今年春节，作为中央广播电视总台春晚和元宵晚会的独家互动合作伙伴，京东把江苏宿迁的霸王蟹、贵州修文的猕猴桃等农产品带上了春晚，让更多优质农产品走向千家万户。仅在除夕当天的春晚直播期间，京东就已助力超100万农户实现了总计3亿元的增收。不同于过去春晚互动合作伙伴对流量的追逐，今年的京东首次携手品牌、商家、中小企业和农户等众多合作伙伴共同登上春晚这个大舞台，助力农户增收、助力品牌销售增长，交出了一份实在的成绩单。

然而，从泥土到餐桌，并不是一条平坦的路。今天看到的优质产品，便捷下单，高效物流背后，有无数身影在为乡村产业链条化和品牌化努力。

蟹中霸王的成名路

这个除夕，钱晓红是和同事一起守着电视度过的。

9点47分，主持人撒贝宁口播，“从春晚开始到现在，已经有千万件农产品通过京东进入到千家万户，这当中有江苏宿迁的霸王蟹”后，订单陆续在后台弹出。仅除夕当晚，他们就接到了上千笔订单，是平时单日销售额的好几倍。

钱晓红所在的公司宿有千香有限公司，正是宿迁“霸王蟹”的品牌运营方。作为宿迁市市属的公共品牌，在春晚的亮相不仅带来了销量，也让宿迁“霸王蟹”就此“出圈”。

“不知道怎么形容当时的心情，我觉得能上春晚的，应该都属于‘国货之光’。”钱晓红说。但光环之下，“霸王蟹”的“成王之路”却没那么简单。

宿迁坐拥两大湖——洪泽湖和骆马湖，这里湖面辽阔，资源丰富，水质优越，从阳春三月到岁末交替，都能保持大规格蟹的持续产出，是大闸蟹绝佳的“修炼之地”。因与楚霸王项羽是“同乡”，“霸王蟹”由此得名。

在阳澄湖大闸蟹名满天下，销售额上亿时，宿迁蟹的销售范围局限于周边，很难走出江苏本省。外加养殖分散，产出的螃蟹品质良莠不齐，通常只能以低价卖给收购商，螃蟹在宿迁很难形成产业，更不用提拥有自己的品牌。

为改变窘境，宿迁市政府响应国家农业品牌战略，打造了“宿有千香”作为当地区域公用品牌，并于2019年9月成立宿有千香品牌运营公司。

运营公司成立后，“上电商”是他们拓宽销路的一个重要选择，在网上摸索一段时间后，宿有千香找到了“霸王蟹”匹配度更高的销售通路。

“我们不想通过低价吸引市场，这不利于区域特色公共品牌的发展，我们期待找到真正懂品质的用户。”钱晓红说，“选择京东，是因为京东用户对于高品质产品的追求和我们霸王蟹是匹配的。”

2021年7月，宿有千香在京东开设了第一家品牌自营店。自营店的升级不仅为霸王蟹带来了更多销量，也为品牌出圈注入了推动力。

基于“霸王蟹”产量大、产出时间长的特点，京东团队以“年蟹”为主题，将“霸王蟹”品牌再次升级，并结合不同节日热点，指导品牌推出更多营销活动。助力“霸王蟹”上春晚，可谓是品牌“出圈”的一次神助攻。

诚然，“霸王蟹”出圈后能走多远，还得看品质。在2021年“双十一”购物季之后，宿迁“霸王蟹”作为京东“以实助实”重点项目，在宿迁建立了一个功能完善的协同仓。

协同仓类似于一个生产线，当螃蟹被捕捞上岸后，就会进入这里进行分拣。除机器分拣外，“霸王蟹”在装箱打包前，还会经历一轮人工分拣，严格把控流入市场的产品品质。之后配合高效的物流方案，实时监控仓外配送进度，能够有效减少因运输造成的损耗。

与此同时，京东在“霸王蟹”养殖培育阶段，提供了科学、高效化的养殖建议，帮助农户增收。

“之前没有品牌效应，农户就没有议价权。”钱晓红说。在她看来，和京东的合作不仅提升了霸王蟹的知名度，更重要的是价格上去了，农户的收入较以往多了一倍。在2021年京东“双十一”期间，“霸王蟹”销量同比增长600%；从小年到正月初七的京东“年货节”，售出了超10万只“霸王蟹”。

“我们每个人都不觉得累，这是对家乡最有自豪感的时刻。”经历了火爆的虎年春节，钱晓红觉得未来忙碌会成为一种常态。

从果园到农场的寻甜梦

作为一名美术生，一颗橙子改变了刘伟原本的人生轨迹，也改变了老乡们的生活状况。

“从小家里就有果园，我自己也爱吃橙子。但作为冰糖橙的发源地，我们的果子却不如其他地方有名。现在都在搞乡村振兴，我相信这一行还是很有前景的。”刘伟看到家乡的潜力，自此打定主意，回家，从最源头找甜。

真正开始做刘伟才发现，尽管湖南洪江市拥有独特的高山气候和富硒紫土的优势，具备优质的柑橘生产基地，柑桔栽培历史长达3000多年，但他的家乡岩垅乡空田村的农业模式却非常传统。

粗放式的耕种，导致橙子产出极其不稳定。调查后，刘伟发现黔阳橙受单一收购模式标准限制，使得农户们在培育时一味地追求大果。加上土地分散、资金不足，传统农业生产下，果农为降低成本使用普通化肥，最终又反过来影响果子的口感和品质。

摸清这些情况后，在刘伟、当地果农和技术专家共同努力两年后，改善了当地橙子的种植方式，大幅提升黔阳冰糖橙的产量和口感。但刘伟还想让黔阳冰糖橙走得更远。

不同于市面上其他果子，黔阳冰糖橙的特点是个头小，但糖分高达14.5%以上，甜度超过市场中大多数同类产品。对于不了解这一特点的消费者来说，很多人并不会选择多为中小果的冰糖橙。过往把货物拉到商场和超市里，几乎无人问津。因此，打响“小个头”黔阳冰糖橙的知名度至关重要。

2021年6月，京东旗下生活消费商城京喜全力打造的京喜农场首次落地，让刘伟看到了自家冰糖橙的出路。京喜农场是京喜为推动农产品育、采、销全链条发展提供的一个解决方案，落地后迅速在全国多地推广。

“过去我们卖货很多时候人要跟着车去北京新发地或其它大型批发市场，橙子什么时候能卖完都不一定，过程中的损耗都要自己承担。”刘伟说。

在和京喜农场合作后，借助其强大的仓储物流能力，改变了曾经费时费力的售卖模式。对于不易保存的冰糖橙，京喜农场的冷冻仓和常温仓配合，能应对物流过程中遇到的各种状况，不仅节省了物流成本，也能保障消费者拿到新鲜的冰糖橙。

京喜采用直采包销的形式，果农只需要把果园的鲜果打包运输到当地的京喜蔬果加工服务仓，经过农场的严格分拣清洗，进行统一仓储、集体配送，降低当地仓储、配送、人工成本，减少因中间商加价所导致的产品价格偏高问题。除此之外，果农还可以通过“京喜农场”产地直采模式直连产地和消费者，大幅减少黔阳橙的搬运次数，让冰糖橙直达用户餐桌，让土里长出的甜直达食客舌尖，为消费者带来极致性价比的优质鲜果。

和京喜农场的合作让刘伟认识到，自己的家乡梦正在一步步实现。2021年刘伟带着黔阳冰糖橙受京喜邀请参加绿色食品博览会，一天就签下几万箱团体采购。京喜专门为黔阳橙打造的“心享事橙”礼盒也在年货节期间大放异彩，上线一周就卖出30万斤。

冰糖橙销量上去后，需求增大，刘伟从其它农户那里收果子也严格遵循农场标准。一开始很多人不理解，但实打实的收益是标准最好的背书。遇到那些病虫害管理好，品质好的果园，他们就根据规范用高于市场的价格收购。

“一毛两毛的差别，落实到农户手里就是几万块的差距。”刘伟说，对于村民这是一笔十分可观的收入。质量好的橙子带来收入的增量，对于其他农户来说就是一种动力，让他们逐渐改变种植方式，黔阳橙产业的整体品质就更好。刘伟认为，这是一种良性循环。

“收益就是良性循环最好的说明，品质高价格就能涨，品牌自然就能发展出去，未来我们的市场就能更广阔。”今年刘伟在家里看春晚，当年那个思念家乡的少年如今已经独当一面。每年让上千名老乡留在家乡，攒下可靠的收入，他觉得这个家乡梦更甜了。

有身份的梧州六堡茶

在距离黔阳872公里外的广西梧州，六堡茶的城市云端智能化链条正在形成。“寒夜客来茶当酒，竹炉汤沸火初红”，春节阖家团圆之时，一杯热茶让人由身暖到心。广西的茶农希望，能让全国的顾客都能喝到这杯来自梧州的自带身份证的好茶。

有1500多年历史的梧州六堡茶是中国历史名茶，在历史上曾是中国二十名茶之一，有极深的文化底蕴。相对于其他品种茶来说，六堡茶对睡眠的影响较小，还能起到一定的祛湿、降血糖和调理肠胃的作用。

然而六堡茶主产地三坪村地处有一定高度，雨水充沛，云雾丰富的山区，因此想要将茶运出去十分困难。在很长一段时间里，六堡茶的运送主要由茶农挑着扁担，一点点送出去，这限制着茶的销量和售卖范围。

同时，当地茶企收购茶叶后，售卖方式相对单一，缺乏销售渠道。很多茶企仅通过商场市场等线下方式售卖，贩卖点大多也局限在广西地区。数据显示，2008年梧州六堡茶的产值为6.7亿，到2010年仅增长至6.73亿，增幅缓慢。

想要在现代茶市场中占据一席之地，六堡茶困难重重。

面对摆在面前的崇山峻岭，科技和茶产业的结合，产生意想不到的“化学反应”。梧州市政府打开思路，联合京东（梧州）数字经济产业园用技术手段托起当地茶产业突破瓶颈。

不论是数字化运营，还是农产品品牌化，京东都具备丰富的经验。此前，京东已经有包括云南普洱茶在内的多个区域特色茶产品数字化管理升级的成功案例，能将智能化茶产业过程中所需的各种技术运用自如。现在针对六堡茶，要因地制宜地根据茶叶特点，定制更细化的扶持方案，提销量，降成本，提效率。

“茶市场中很多产品质量参差不齐，没有行业标准和溯源手段，花高价也不一定能买到好茶，这其实解决了消费者最担心的问题。”京东科技数字城市群行业运营负责人张军妹说。

具体到六堡茶的产销过程中，京东应用溯源技术，能让消费通过扫描茶饼上的标签，看到产品用了什么种植方式、运输过程中经过哪些流程，运用怎样的技术科学仓储发酵，这些真实有效的信息。这解决了茶农最真实的销售难，和消费者最切实的商品透明度问题。

实现溯源的背后，是一套全面覆盖生产环节的信息收集系统。京东在当地部分茶园已经逐步植入5G杆，作用于园内情况的实时监测，从土壤温度、适度、PH值和日光照射等不同纬度进行信息收集，整合后通过京东科技等NFC标签溯源方式送到消费者的手中。一茶一标签，初步实现茶生产的信息透明化。

防伪工作并不止步于产地，而是从茶园到消费者，全产业链的完整闭环。在溯源环节外，京东推动建设的公共茶仓，就是对形成六堡茶完整产业链的有效补充。

所谓公共茶仓，可以理解为一个茶的专有市场，兼具存储、鉴定和交易的功能。六堡茶是后发酵茶，越老越值钱的前提是科学合理的储存方式。此外，考虑到普通消费者难以肉眼辨别茶的品质，茶仓中的一批茶专家和鉴定设备就可以帮助鉴别茶的价值。确定价格后，收藏家和企业可以直接在茶仓中进行交易，整个过程安全便捷。

梧州六堡茶的产业数字化升级初具规模后，京东科技在广西还和北海、崇左桂林等城市签订合作，企业对地区的赋能由点到面形成网络，让链条更牢固。

“数字化技术赋能农业还有很大上升空间，需要不断地迭代升级现有技术，真正做到让科技服务于人本身。”张军妹说。

在她看来政府和企业合作，致力于农产品和技术的结合，本质上是让经济发展的一种手段，最终目的还是能通过农产品相关技术进步与产业增长，带动背后区域经济发展。

“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”结果显示，梧州六堡茶公用品牌价值达32.34亿元，排名位列广西第一。在本次整个京东年货节期间，梧州六堡茶共卖出5万件，把茶香吹进每座城的云端。

不论是霸王蟹、冰糖橙还是梧州六堡茶，都是京东发挥新型实体企业效能以实助实助力乡村振兴的典型案例，它们也成为2022京东年货节当中的爆款年货。从1月9日到正月十五，京东年货节累计销量已超过同时段春运客流量。京东作为2022总台春晚和元宵晚会的独家互动合作伙伴，不仅从容应对春晚流量洪峰，还在除夕当晚，售出千万件优质农产品，帮助超100万农户共计增收3亿元。

线上成果喜人，线下也紧密配合。在京东物流春节不打烊的第十个年头，京东快递小哥在全国超过300个城市、近1500个区县，整个春节期间坚持为用户送货上门。京东用自身在供应链、物流、技术等方面所拥有的能力和成功经验，结合乡村经济现有的资源和痛点，“以实助实”，给农户和消费者交出一张实在的成绩单。

有温度的科技，能从最小的地方改变生活。乡村振兴，从来不是从口号里找，而要脚踏实地，去千百次田间劳作的真实瞬间里寻。为了那口很久没尝的乡愁，为了乡亲们的笑脸，为了能让乡村真的变好。

如京东这样的新型实体企业把扎实的基础设施、高效的数智化社会供应链、创新的数字技术能力辐射、应用到每一个具体的农产品中，真正服务于地区产业本身，发挥出其中“以实助实”的力量。

但正如张军妹所说，“今天大家看到最好的，其实一路走来很艰辛，未来也有很长的路要走。”新型实体企业望向更高处，让思路和技术在这场助力乡村振兴的“循环赛”中不断迭代升级，也是企业承担社会责任担当的最好体现。