陕建牌白河富硒茶（安康白河茶叶）

陕西茶叶品牌建设与营销战略2014年陕西省农业干部学校农技员培训班讲座尊敬的,各位领导，各位专家，大家好！一、自我介绍参加陕西省农业干部学校农技员培训会感到非常高兴，我叫胡玺，来自陕西一叶轩生态科技有限公司。我们这家公司属一家专业致力于茶叶开发的省级农业产业化经营重点龙头企业、陕西省级民营科技企业。公司主要经营一叶轩贡茶系列产品，其产品分三大类：紫阳富硒茶、绞股蓝、金银花等。下面，我就结合本企业经营发展茶叶情况与各位领导共同探讨陕西茶叶品牌建设与营销战略问题，不当之处敬请批评指正。二、企业经营情况陕西安康紫阳富硒茶、平利绞股蓝、旬阳白河金银花等是我们陕西一叶轩生技有限公司产品的主要原料基地，企业通过十几年的发展，采取直销、电子商务、店面营销、招商加盟、参加各类国际国内展销会等，销售陕南茶叶，让产品走出大山，走出陕西，走向全国并出口海外，让陕茶走进了千家万户，随着销量的不断增长，市场占有率得到了很大提高，取得了很好的经济和社会效益，赢得了信誉，市场上对陕茶赞誉度很高。我们都知道象紫阳富硒茶等陕南茶叶是在不适宜于人生存的地方，生长出了适宜人享用的健康饮品，在条件如此恶劣的自然环境中，几千年来生生繁衍，说明大自然赐予给我们的茶叶物种为优秀物种，陕南三地市如汉中、安康、商洛等有28个县、区中有22个县、区种植茶叶，该茶产区物种独特，富含对人体有益的多种微量元素，因此，陕南茶产业发展潜力巨大，条件十分优越。

三、陕西茶产业发展的潜力和有利条件陕南独特的生态、地理、人文等资源条件，是陕西茶产业发展所具备的优势，用这些优势资源可增强在茶产业国内外市场竞争力。1、具有良好的地理自然条件。陕南茶区地处我国亚热带，海拔高，昼夜温差漫射光丰富，气候温和，雨量充沛，是我国北方茶树生长的最适宜区之一。同时纬度高、海拔高、云雾几率高，加之森林覆盖率高，无工业污染，是我国南水北调水源重点保护区，为茶叶生产提供了十分优越的自然环境、生态条件。特别是大部分茶区位于富硒区域，具有得天独厚不可替代的资源禀赋。2、扩大茶叶种植规模有足够的空间。陕南茶区地处秦巴山区，适宜茶树生长丘陵、山地面积广大，适生面积达466万亩，截至2013年，全省茶叶种植面积不到宜茶面积的1/4。3、社会消费能力不断增强，市场前景乐观。茶是绿色健康饮品，实践表明，随着人们经济收入不断增加，消费能力将不断提高，有利于提高茶的市场需求量。目前，国内茶品人均消费由3年前的0.33公斤提高到0.5公斤，平均每年以15%以上的速度增长。随着饮茶有利健康的宣传促销活动不断开展，人民生活水平的提高以及需求层次提升，茶文化倡导的“健康、绿色、生命”为主题的消费理念将会进一步刺激需求，国内茶叶消费增速将进一步加快。

按年平均20%增速测算，预测到2018年，人均消费茶叶会超过1.2公斤，仅省内茶叶消费总需求将超过3.5万吨，加上外销和深加工茶叶转化原料需求，茶叶消费市场前景十分乐观。4、科技实力雄厚。在茶产业发展方面，经过多年的建设，陕西已逐步建成集几个专业研究机构，拥有一批高素质专业研究人员和较先进的教学科研条件，他们长期从事茶树良种，栽培、茶叶加工，生理生化、综合利用等专业研究，并取得了一批具有自主知识产权、国内外茶叶界领先的科技成果；一些茶叶主产县还成立了茶叶科技推广站、技术服务中心，这些都为陕西茶产业发展提供了强有力的技术支撑。5、各级政府扶持力度加大。为了扶持茶产业，国家取消了茶叶农业税，取消茶、乌龙茶出口资格行政审批，农业部把茶叶列为优势农产品九大产业带加工示范项目；省委、省政府把加快发展茶产业作为农民增收的重点项目大力扶持，并设立茶叶发展专项资金，引导支持茶产业发展；同时，全省一些茶叶主产区政府还成立了茶产业领导机构，专职谋划和组织当地茶产业科学发展，这些都为茶产业营造了良好的发展环境。四、陕西茶产业现状目前，省委、省政府把发展茶产业作为农民致富的主导产业，精心部署，扎、茶叶产业进入较快发展时期。

“十五”以来，陕西茶园面积年均约以13%、产量以20%速度增长，茶园面积年均增加近同期增速高于全国5个百分点，排全国第四位，面积排全国第位。种茶已成为农民增收的重要来源之一。、产业区域规模优势基本形成。陕南是茶叶生产的优势区，三市28区中有22个县、区种植茶叶。一批茶叶大县相继出现，如西乡县的茶园面积占汉中市的46%产量占38%茶产业已成为陕南区域性优势产业之一。3、茶叶生产现代化、产品标准化体系初步建立，一批龙头企业脱颖而出。经过多年的发展，茶产业从基地建设到加工、销售、人员培训、科研开发，已形成了一条完整的产业链。陕南目前建成的茶叶初制加工厂500多家，名优茶机制率达60姒上。商南县茶叶公司、陕西午子绿茶公司、陕西苍山茶叶公司、陕西一态科技有限公司、紫阳盘龙公司等一批龙头企业，除自己建有基地外，还联手茶农发展茶叶，在市场竞争中不断壮大，成为茶叶产业中最具活力的生力军。4、形成了一批知名品牌。通过不断深化改革、创新经营机制、强化管理、精南泉茗等一批名牌产品脱颖而出，在国内市场竞争力明显增强，市场占有率进一步扩五、陕西茶产业发展面临的主要问题和制约因素1、发展速度不够快，茶园产出效益不高。

上世纪80年代，全国21个产茶省我省茶叶年产量多年排第十一位，1999年以来，降到全国第十五位。相当一部分茶园，由于建园基础差，管理粗放，重采轻管等原因，低产茶园占全省茶园面积50.1%,单产排全国第十七位，是全国平均单产的27.4%,是福建的16%2、茶叶产业化程度不高。全省茶园大多是千家万户经营，生产经营规模小。加工企业数量少，机械化程度低，生产技术落后，生产条件简陋。茶园流转机制尚未建立，茶农组织化程度低，难以应对大市场。3、新品研发推广滞后，深度开发不够。我国市场上销售的茶叶有：红茶、绿个月，而陕西只注重春茶生产，十几年来一直是绿茶为主，夏、秋两季普通炒青茶多数没有开发，优良品种开发推广滞后。目前全省茶园多是老品种，无性系茶园发展滞后，仅占全省茶园面积4.3%,远低于全国20%的平均水平。4、茶叶品牌多，在全国叫得响的知名品牌少。全省茶叶企业虽拥有注册商标100多个，但其中被认定为“陕西省著名商标”只有个。目前陕西茶叶企业在“中国驰名商标”和“中国名牌产品”领域还很少。大多数茶叶企业由于缺少专业营销人员，在市场开发上缺乏长远规划，茶叶终端消费市场营销工作做得不够，品牌广告宣传投入少，推介力度不大，市场占有率高的知名品牌少。

5、基层茶叶技术人员紧缺。陕南三市茶区茶叶生产技术人员仅627人，其中中级及以上职称人员不足百人，平均917名茶农拥有1个生产技术人员。基层科技人员匮乏已经成为制约茶产业发展重要因素之一。6、资金投入不足。近年来由于多方面原因，各级财政对茶业投入远不能满足产业发展需要，必要的扶持、引导及招商引资力度不够，影响了茶企业的融资和自我发展，特别是在良种苗圃建设、低产茶园改造、无性系良种茶园推广、名优 茶机制加工、茶 叶交易市场建设、科技攻关、新产品开发、人才培训方面的资金 投入严重不足。 六、怎样建立品牌 1、什么是品牌? 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识 企业的品牌包含：品牌名、品牌标志、品牌角色、商标等。企业品牌也可以分为： 统一的家族品牌、个别产品的不同品牌、分类的产品品牌、公司名称加个 别产品品牌等 形式。 随着改革开放的脚步许多西方经营管理理念进入了我国，于是我国的企业开 入了一些较为先进的管理理念，这其中也包括品牌经营管理理念。全世界品牌经营做的 最成功的应该是可口可乐了， 它的品牌价值超过5000 亿美元，可口可 乐的一位CEOg 经说过：“可口可乐的品牌，可以让倒闭的可口可乐公司，重新 再次成为一个跨国大公 司。

”由此可见品牌对于一个企业有多么重要的意义。 在我的理解中这只是品牌的学术意义，一个品牌真正的意义并不在此，光从 品牌 的定义上看，品牌仅仅只是一个商标，是用来与其它商品进行区别的一个标 志。这样的 解释是不完整的，品牌其实是一个全方位的东西。一方面它包含的是 一个企业的灵魂， 就好像我国的红豆集团一样，将“红豆生南国 君多采撷，此物最相思！”的中华民族文化的精神底蕴容入了企业品牌之中。另一 方面 品牌也是一个企业的无形资产，是建立在企业有形资产之上的，没有好的产 品质量就不 可能有长盛不衰的品牌，所以品牌不仅仅是用于区别商品，更是有其 价值可言的，而且 它的价值将远超人们的想象。 2、怎样建立一个好的品牌？ 一个好的品牌需要有很好的LOOGC文字、图形）和品牌意义。 商标不一定是品牌，而品牌必定是商标，所以建立品牌就一定要先为产品注 注册商标的程序：一.向工商管理部门提出商标注册的申请。二.由工商管理部门对 申请进行四次审查：1 初步审查和公告2 异议3 复审4 核准。 经过工商部门的正式批准发文，企业就拥有了一个受国家法律保护的商标名 这样就可以减少由于他人侵权所造成的经济、名誉方面的损失。

当然在取得了合法身份“商标”之后，我们就可以开始建立真正意义上的品 真正意义上的品牌除了是一种产品的名称、标记、符号、图案，或是它们的相互 组合，用以识别某个销售者，或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品和 服务相区别。还应该拥有足够的知名度与美誉度。人们常说金碑、银 碑不如老百姓的口 碑，所以一个优秀的品牌一定是建立在令人满意的产品质量基 础之上的。 当然在一个企业不会只有一个品牌，对于一个做单一产品的企业，只要专心 做好 一个品牌，但如果是多元化的企业要做的就不会只是一个品牌， 像“娃哈哈” 就是一个 很多元化的企业，很多人都知道它是中国软饮料市场的巨头，但实际上 它还兼营着房地 产、童装等众多行业。这么多的行业不可能只使用一个品牌名称， 就算是同一个行业， 也不会仅仅只使用一个品牌名称，“娃哈哈”在乳制品产业 中就有好几个名称标志的产品， 如：爽歪歪、乳娃娃、营养快线等。这种就是品 牌战略中的“公司名称加个别产品品牌”。 然而并不是所有企业都使用这种策略的，有的企业也会选用“统一的家族品 略。这种策略可以有效的降低企业的宣传费用和精力，用最小的代价达到最大面积推广 品牌的目的。

就我个人而言比较赞同这一种策略的运用，能省时又 省力，令人更容易记 住该品牌，也更容易打开市场，可是这样的品牌策略，无法 运用在太多元化的企业，在 家用电器方面运用这一策略会比较有效。 在《亮剑》中李云龙有过这样一句话：“一支军队的创立者会为这支军队留 下这支 军队的灵魂，这种军魂不会随着领导者的离去而流逝，只会永远留在这支 军队中。”对 于一个企业的管理也是如此，企业的创立者会为这个企业，这个品 牌留下一种精神，这 个就将是这个品牌的精神所在，这种精神一样不会随着创建 者而逝，它会一直存在于企 业当中。 对于消费者而言购买品牌产品意味着购买到了可以信赖的产品或服务，有了 这种 信赖就相当于为公司建立和培养了一批忠实的顾客，有了顾客企业当然就会 长胜不倒。 3、怎样作好品牌宣传？ 有了一个好的品牌也不能让它“藏在深闺人不知”，而应让它如“出水芙蓉 人人观”，