富硒农产品难销吗（富硒农产品产业链）

寻找市场的支点，撬动功能农产品行业的快速发展。

简单说，功能农产品就是种植出的具有保健功能的农产品。赵其国院士为组长的中国科学院农业领域战略研究组在《中国至2050年农业科技发展路线图》中首先提出“功能农业”的概念，强调未来农产品走向应是营养化、功能化。 功能农业根本目标是解决“隐性饥饿”，通过增加农产品的营养成分，让人们在饱餐美味的同时吃出健康。隐性饥饿（HiddenHunger）是指机体由于营养不平衡或者缺乏某种维生素及人体必需的矿物质，从而产生隐蔽性营养需求的饥饿症状。有调查显示，2016年全球约有20亿人在遭受隐性饥饿，中国隐性饥饿的人口达到3个亿。

功能农产品在不改变膳食结构，不增加膳食摄入量的基础上，通过食用具有特定功能的农产品，达到提高营养素的摄入量，进而预防和控制疾病的发生。功能农产品包括：增强人体体质（增强免疫能力，激活淋巴系统等）的食品；防止疾病（高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等）的食品；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等）的食品；调节身体节律（神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等）的食品；延缓衰老的食品等等。我们比较熟悉的，比如富硒农产品、含微量元素农产品、玛咖类农产品、石斛类农产品、酵素产品、特种健康油产品、螺旋藻产品、藜麦产品、红球藻等等。有专家曾经预测， 功能性农产品将在2030-2050年间达到万亿规模水平。

功能农产品拥有巨大的市场需求，但目前却很少有从业者能跨过市场需求与供给错配的鸿沟。简单看看广告，就知道功能农产品的市场有多大。但很多假冒伪劣的保健品生意红红火火，功能农产品的生意却不死不活。有需求的人群大量存在，但真正能卖出的功能农产品却不多，挂羊头卖狗肉的大行其道，扎扎实实做功能农产品的企业却籍籍无名。我将现状总结为五个不协调：

01

商品特质与渠道不协调

全国各地的功能农业生产者都在想尽办法开拓市场，但他们几乎找不到合适的销售渠道。如果自己搭建营销体系或开门店、网店、搞田园探访等，营销成本都过高。但经营规模都偏小，个体无力承受过高的搭建成本和营销推广成本，企业背上沉重包袱甚至被拖垮。这在很多农产品上都体现过，例如曾经出现的特色猪肉，也是受困于营销渠道，又无力自建渠道。（特色猪肉养殖规模比较小，但走一般猪肉的营销体系就买不出价格，想卖出价格就要自己搭建营销体系，结果很多都被自身搭建的营销体系拖死）。

02

规模与供应链要求不协调

功能特色农业规模呈两极化发展。规模小，产量有限，销售期有限，品种口味不稳定，即便找到渠道，也不能与相应渠道形成长期、稳定、可预期的合作关系。规模大，不仅功能特色商品溢价难以实现，还会因生产规模过大而产生滞销，价格可能会下跌，甚至与非功能农产品的价格无差别。

03

价格预期与市场发展阶段不协调

不少功能农业从业者急迫希望从功能农产品上获得极高的溢价（如米上百元一斤，水果几十块一斤）。过高的市场价格期待，从目前的市场发展阶段来看，是有阻力，甚至有副作用的。功能食品的观念现在正在社会上快速传播，但还没有达到足够的社会影响力、足够的社会人群数量。能够尝试功能农产品的人，相对都是有先进性的。如果现阶段追求过高的溢价，会使市场中尝试的消费者变少，使尝试的门槛变高，抑制市场总量的提升。随着功能农产品的观念不断传播，随着市场的成熟，随着人们对功能农产品认知的提升，一定有一批优质的功能农产品形成高溢价，但不能现在就要追求，目前市场仍在培育期。

04

实力与影响力的不协调

功能农产品会给人带来营养和健康，但它不是药品，不能药到病除，并且这样的作用体现在治未病，需要人们坚持一段时间长期食用。吃了之后不生病是它的功效，而不是得了病吃它来治病，这就使得科学证明对它非常重要。功能农产品的实际效果需要更多科研证据来证实，这样的科研证据要不断提供给市场，同时这些科研证据也是市场培育最有力、最有效的方式。这个逻辑的建立需要大量的科技、大量的研究、大量的营养健康方面专家的研究成果。目前功能农产品的实力还没有通过科研成果转化为市场的影响力。

05

片面营销与营销系统的不协调

我们说的营销不仅仅是讲品牌、讲广告的slogan和画面、外包装的设计、商标的色调等，这些当然重要，但是在大营销方面，都只是一些具体而细微的工作。只专注于这些细微工作中的某一项，形成的影响是片面的。不解决大营销方面的问题，只去讲这些，其实只是追求局面的华丽，花钱做包装，最后的营销效果可能打折扣或昙花一现，发挥的作用不大。建立营销系统，需要从品种开发到品牌维护，要全环节全生命周期地做工作。

▲功能特色农产品全环节全生命周期品牌营销

01

国家标准及准入机制建立健全

要尽快制定与完善功能农产品的标准，并对达到标准的农业企业要推行有效的身份证，建立市场准入制度。标准和准入制度，既是企业荣誉，也是市场标识。通过认证体系、准入体系，让合格的、有效的、经过认可的功能农产品占据市场，驱逐“打着功能旗号，骗中老年人”的假冒伪劣产品，在市场上正本清源，收获应该收获的市场。

02

搭建功能特色农产品营销共享平台

寻找功能农产品营销的高速公路。这个共享平台或重新搭建，或搭载在一个比较优秀的企业身上，但是要为所有功能农产品的生产者共用，所有功能农产品生产者要共同分担这个平台的建设费用或运营费用，让全国各地的功能农产品生产者找到快速的接近用户的方式。众人修路，众人走路。

03

加强功能特色农产品实效科技研发

一方面是通过科技投入，使功能农产品自身更具功能性，科技永远是第一生产力；另一方面是通过科研手段，加速功能农产品的实效论证，将对健康的帮助显性化。现在功能农产品还停留在卖初级农产品的阶段，通过深度的产品开发，产品食用效果追踪研究，让使用者直观感受到功能农产品的作用。目前很多功能型的饮料在市场上已经得到认可，这些商品为功能农产品的深度开发提供了非常好的借鉴。

04

打造功能特色农产品“现象级“单品

功能农产品急需一个市场上的“带头大哥”出来。比如本来生活网打造了褚橙，拉动了中国柑橘橙业的发展，使整个品类价格上来了，生产的标准、产品的品质上来了。一个优秀产品的成功经验可以快速复制，给整个行业带来示范作用， 功能农产品目前尽管“星星之火，已近燎原之势”，但仍缺一个万众瞩目的“火龙卷”。如果出现，那么对整个功能农产品的生产、开发都会带来极大的作用，需要我们尽快在万千功能农产品中去寻找、打造，需要万千功能农产品勇于去实践、创新，去率先突围出来。