富硒茶的产品策略（富硒茶的竞争对手）
・７ ０ ・价值工程恩施州特色农产品营销现状与策略研究Ｍ ａ ｒ ｋ ｅｔｉｎ ｇＳ ｔａ ｔｅ ｍ ｅ ｎ ｔａ ｎ ｄＳ ｔｒ ａ ｔｅ ｇ ｙｏ ｆＴ ｙ ｐ ｉｃ ａ ｌ Ａ ｇ ｒ ｉｃ ｕ ｌｔｕ ｒ ａ ｌＰ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔｓ ｉｎ Ｅ ｎ ｓｈ ｉ Ｐ ｒ ｅ ｆ ｅ ｃ ｔｕ ｒ ｅ宋羽Ｓ ｏ ｎ ｇＹ ｕ（ 湖北民族学院财经政法学院， 恩施４ ４ ５０ ０ ０ ）（ Ｓ ｃｈ ｏ ｏ ｌ ｏ ｆＥ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉｃ ｓａ ｎ ｄＬ ａ ｗｏ ｆＨ ｕ ｂ ｅ ｉＵ ｎ ｉｖ ｅｒ ｓｉｔｙｆ ｏ ｒＮ ａ ｔｉｏ ｎ ａ ｌｉｔｉｅｓ， Ｅ ｎ ｓｈ ｉ ４４５０００， Ｃ ｈ ｉｎ ａ ）摘要： 恩施州由于独特的地理环境和自然条件， 有着丰富的特色农产品资源， 但由于市场营销的滞后， 恩施州特色农产品的发展面临诸如品质不高， 名牌较少等问题。 要解决这些问题， 必须通过建立特色农产品品牌、 创新营销渠道， 利用绿色营销等新模式， 以促进恩施州特色农产品的发展。Ａ ｂ ｓｔｒ ａ ｃ ｔ： Ｄ ｕ ｅ ｔｏ ｔｈ ｅｕ ｎ ｉｑ ｕ ｅ ｇ ｅ ｏ ｇ ｒ ａ ｐ ｈ ｉｃ ａ ｌｅ ｎ ｖ ｉｒ ｏ ｎ ｍ ｅ ｎ ｔ ａ ｎ ｄ ｎ ａ ｔｕ ｒａ ｌｃ ｏ ｎ ｄ ｉｔｉｏ ｎ ｓ， Ｅ ｎ ｓｈ ｉ ｈ ａ ｓ ｒ ｉｃｈ ｌｏ ｃａ ｌａ ｇ ｒｉｃｕ ｌｔｕ ｒａ ｌ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃｔｓ， ｂ ｕ ｔｂ ｅ ｃ ａ ｕ ｓｅ ｏ ｆ ｔｈ ｅｌａ ｇｏ ｆｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔｉｎ ｇ ， ｄ ｅ ｖ ｅ ｌｏ ｐ ｍ ｅ ｎ ｔｏ ｆｔｈ ｅｔｙ ｐ ｉｃａ ｌ ａ ｇ ｒｉｃｕ ｌｔｕ ｒａ ｌ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔｓｆ ａ ｃ ｅ ｓｐ ｒ ｏ ｂ ｌｅ ｍ ｓ， ｓｕ ｃ ｈａ ｓｑ ｕ ａ ｌｉｔｙｏ ｆａ ｇ ｒｉｃｕ ｌｔｕ ｒａ ｌ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔｓｉｓ ｌｏ ｗ ， ｌｅｓｓ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ － ｎ ａ ｍ ｅ ． Ｔ ｏ ｓｏ ｌｖ ｅｔｈ ｅ ｓｅｐ ｒ ｏ ｂ ｌｅ ｍ ｓ， ｗ ｅｍ ｕ ｓｔ ｅｓｔａ ｂ ｌｉｓｈｓｐ ｅｃｉａ ｌ ａ ｇ ｒｉｃｕ ｌｔｕ ｒａ ｌ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔｓ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ， ｉｎ ｎ ｏ ｖ ａ ｔｅ ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔｉｎ ｇｃ ｈ ａ ｎ ｎ ｅ ｌｓ， ｕ ｓｅｎ ｅ ｗ ｍ ｏ ｄ ｅｌ ｏ ｆｇ ｒ ｅ ｅ ｎ ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔｉｎ ｇｔｏｐ ｒ ｏ ｍ ｏ ｔｅｔｈ ｅｄ ｅ ｖ ｅ ｌｏ ｐ ｍ ｅ ｎ ｔｏ ｆｓｐ ｅｃｉａ ｌ ａ ｇ ｒｉｃｕ ｌｔｕ ｒａ ｌ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔｓｉｎ Ｅ ｎ ｓｈ ｉｐ ｒｅｆ ｅｃｔｕ ｒｅ．关键词： 恩施州； 特色农产品； 品牌集团； 营销策略Ｋ ｅ ｙｗ ｏ ｒ ｄ ｓ： Ｅ ｎ ｓｈ ｉｐ ｒ ｅｆ ｅｃｔｕ ｒ ｅ； ｓｐ ｅｃｉａ ｌ ａ ｇ ｒ ｉｃｕ ｌｔｕ ｒ ａ ｌ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔｓ； ｂ ｒ ａ ｎ ｄｇ ｒ ｏ ｕ ｐ ； ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔｉｎ ｇ ｓｔｒａ ｔｅｇ ｙ中图分类号： Ｆ ３２７文献标识码： Ａ文章编号： １０ ０ ６－ － ４ ３１１（ ２０ １０ ）０ ７ —０ ０ ７ ０ —０ ２０ 引言恩施州地理条件得天独厚， 自然资源丰富， 特色农产品品种多，基本形成了以魔芋、 富硒茶、 地道药材、 特色蔬菜和特色干鲜果等几大特色农产品， 市场前景广阔， 随着“两路” 的开通， 必将给农产品的销售带来更好的机遇。
而长期以来恩施地区的特色农产品营销基本处于无序状态， 农产品销售还处于农民“自产自销” 的阶段， 缺乏有效的组织和引导， 加上农民营销意识淡薄， 未能形成固定的营销模式， 产品品种多， 质量不高， 未能形成品牌。１恩施州特色农产品营销发展现状及存在的问题１． １特色农产品生产中的问题作为农产品生产主体的农民自身素质大多不高， 市场意识淡薄， 加上特殊的地理环境， 使得生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么， 生产多少， 而不去关心市场的需求， 往往是什么赚钱就生产什么， 同时由于基础设施条件差， 交通通讯落后， 农民很难及时、 准确地捕捉到可靠的信息，缺乏有效的市场细分和准确的产品定位， 农产品经营企业一般以推销观念为指导， 市场意识差， 忽视了市场调研与预测， 对消费者需求变化缺乏敏感性， 生产经营具有盲目性， 缺乏长远的发展目标， 忽视对特色、 优势、 主导产品的培育， 只追求短期利益。１． ２特色农产品营销策略中的问题１． ２． １从产品策略看目前我国的农产品结构， 总体来说是“四多四少” ： 大路产品多， 低档产品多， 普通产品多， 原料型产品多； 优质产品少， 高档产品少， 专用品种少， 深加工品种少， 农产品结构的不合理导致供需矛盾突出， 农产品难销或滞销， “谷贱伤农” 的事件时有发生； 缺乏品牌意识， 不重视产品的包装， 更不注重品牌的培养。
虽然近几年来， 恩施形成了部分知名特色农产品品牌， 但是在包装推广上仍然缺乏差异性， 很多是照搬别人的模式， 因此即使恩施有的产品， 其它地方同样可以找到， 缺乏市场竞争力。１． ２． ２从价格定位来看许多特色农产品缺乏市场细分， 等级划分不明确， 出现好坏一个价， 价格定位盲目， 农民生产的小规模和非专业化使得恩施地区特色农产品生产成本高， 制约了价格的调整空间， 使其在市场竞争中处于不利地位。 农产品定价中忽略市场供求对价格的决定性作用， 在定价中主观性较强， 客观上削弱了产品对市场的开拓能力， 造成了主观的市场定价代替了市场的客观定价。１． ２． ３从产品分销渠道来看由于我国农产品长期实行统购统销， 各地普遍存在重农产品生产、 轻农产品流通现象， 造成农产品流通滞后于生产， 农产品生产者与购买者之间缺乏有效的沟通。 一般我国农产品流通要经过生产者、 批发商、 零售商等渠道如下图所示。然而， 恩施地区主要处于第一环节， 缺乏有效的销售渠道。 另外由于作者简介： 宋羽（ １９ ８ ２一）， 女， 湖北恩施人， 湖北民族学院财经政法学院教师，主要研究方向为财务管理、 管理学。本地区特殊的地理交通环境， 专门为农产品交易服务的渠道组织如运输公司、 加工和分类配送中心不多， 且服务不规范等原因这都限制了产品的有效流通。
１． ２． ４ 从宣传促销方面来看恩施地区农产品的生产主要是以单农产个农产经营为主， 由于单个农产分散经营， 不但缺乏促销意识， 而且没有能力进行大规模促销和宣传活动， 因此极大地限制了本地区农产品销售市场扩大和产品收益提高。２恩施州特色农产品营销策略特色农产品营销是恩施州实施特色经济战略的一个很重要的方面， 由于历史和现实的原因， 特别是受农产品营销传统观念的影响， 农产品市场营销策略组合的创新还是一个长期的任务。 农产品生产和销售上的问题一定要破除传统观念的束缚， 树立绿色营销，品牌营销， 和走出去的营销观念， 实现营销组合策略的创新， 在政府的引导和支持下， 加强对农产品市场营销的深入研究， 才能使恩施地区的特色农产品走向世界。２． １产品策略随着农业产业化经营的开展， 很多龙头企业开始意识到品牌的重要性， 越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略， 以促进农业产业化经营的发展。 事实上农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势， 逐步建立农业产业规模优势，最终使农业产业得到进步和完善的过程。 没有农产品品牌的创立和扩张， 没有驰名农产品品牌的优势， 就不可能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收的矛盾。
特色农产品品牌决策与管理的创新应注意： ①要有一个好的品牌名称和醒目易识的品牌标志。 ②以名创牌， 对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。 ③加强品牌推广和扩展， 树立品牌形象， 提高品牌知名度和品牌认知度。④包装创新， 树立产品新形象。２． ２定价策略价格是营销组合中重要的因素之一， 企业能否制定合理的价格， 直接决定企业能否实现利润最大化， 因为价格不仅影响着市场需求， 影响竞争者经营策略， 也影响着本企业营销组合的其他因素。 恩施本土特色农产品的定价应该实施“优质优价、 劣质低价” 按市场需求和区域定价的策略。 如果企业选择的目标市场顾客群是消费水晶较低的群体， 他们的收入决定着他们对价格非常敏感， 针对这种消费群体， 应该在保证产品质量和实用性的前提下采取低价位， 薄利多销的策略； 而收入水平相对较高的人群在购买过程中考虑的就不仅仅是价格的因素， 还会考虑产品的时尚潮流，／队、、０万方数据
