富硒产品市场定位（富硒品牌与市场）

导读：近几年来，随着人们生活水平的提高以及当前农业改革发展的大趋势，功能农产品产业应运而生，这就意味着我国农业将进入一个发展新时期，功能农产品产业的发展成为大势所趋，而如何更好的进行功能农业发展，则是有待深思的问题，就当前经济发展形势，以及国家大健康战略背景，功能农产品产业可谓是前景广阔，这势必加快现代农业的发展进程。

随着社会进步和经济发展，健康已成为人们生活关注的主题。2016年10月，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，这是今后十几年中推进健康中国建设的行动纲领。纲要中提到，普及健康生活，引导合理膳食，深入开展农产品、食品营养功能评价研究，对重点区域、重点人群实施营养干预，重点解决微量营养元素缺乏等问题，推进健康中国建设。在国家的大健康战略背景下，我国农业也将进入新的发展时期，继高产农业、绿色农业之后，功能农业被认为是第三个发展阶段，农产品的市场结构和消费需求将发生重要变化。

人们对农产品、食品的需求已不仅仅停留在解决温饱、确保安全的阶段，而是有了更高要求，希望其集功能化、营养化、健康化于一体。因此，功能农产品产业发展前景广阔，居民消费观念的升级可带动该产业发展。但是，目前功能农产品产业发展的推进工作还面临着诸多制约因素，如行业标准缺乏、生产厂家过度夸大宣传等问题，分析研究功能农产品发展的问题与对策具有重要的社会与经济意义。

据了解，功能农业是通过生物营养强化技术或其他生物工程生产出具有健康改善功能的农产品；功能农产品是功能农业所生产的产品，它通常应具有补充特定功能性营养，达到健康改善的目的。如富硒食品能够补充硒元素，其他营养素还包括锌、钙、铁、碘和维生素等营养物质及花青素、胡萝卜素等已明确为人体健康所需的植物化合物。功能农产品涉及的不仅仅是农业问题，还涉及生物工程、营养健康等问题，其定义需要在农业技术、生物工程、营养保健等多领域统一认识。功能农产品的定义对于后期产品的市场定位、市场销售、产业推广等都至关重要。一个产业的发展，除了需要学术界的研究论证与科技支撑外，更需要企业、行业的推广和市场的认可。因此，需多方共同研究探讨，由行业组织发布功能农产品的明确定义。

功能农产品不同于普通农产品，很多企业在“功能”二字上下了功夫，推介时往往过度宣传其产品具有一种或多种神奇的保健功效，使功能声称成为功能农产品宣传的重点内容。这就涉及到农产品、食品的管理问题，功能农产品是否可以声称保健功能？目前，根据我国的食品安全法，除保健（功能）食品外，其他食品不得以任何形式在任何载体上明示或暗示具有保健功能。可见，若企业盲目地夸大宣传功能农产品具有保健功效，不仅违反我国的食品安全法，并且会破坏行业信誉，当宣传的产品功效预期未能实现时，可能使消费者对功能农产品失去信任。那么，企业应该如何应对？从法律法规的角度看，对功能农产品是否可以有既区别于普通农产品也不同于保健（功能）食品的管理？

在国家的大健康战略背景下，我国正迎来新一轮消费升级浪潮，农产品消费加速向吃得营养、吃得健康转变，这给功能农产品的发展提供了不可估量的市场。发展功能农业、功能农产品是农业供给侧的结构改革，正逢其时。那么，从宣传与管理的角度如何实现供给侧与消费市场的理性对接，对于产业的规范、可持续发展至关重要。目前，功能农产品整体产业体量不大，处于发展的初期阶段，亟待建立良好的管理规范，以推进产业发展。

制定产业标准和管理规范

就目前市场上的功能农产品来看，主要是富含某种营养素特别是富含矿物质的产品。企业做市场宣传时也强调其产品富含某某矿物质，但富含多少？是否定量？含量是否稳定？含量是否符合人体对该矿物质的需求水平？有些矿物质对机体是一把双刃剑，一方面矿物质缺乏具有隐蔽性，“隐性饥饿”一词即形象地表达出了矿物质缺乏的隐蔽性，但当长期缺乏时机体会出现缺乏症状；另一方面，长期过量摄取机体也会出现异常。部分矿物质的生理剂量与中毒剂量的范围较窄，摄入过多易产生毒性作用，并且有些矿物质之间还存在协同或拮抗作用，某种元素摄入过量可能会影响另一种元素的吸收或在体内的分布。因此，在日常饮食中要注意保持矿物质之间的平衡。这就对功能农产品生产的质量标准提出了严格要求。

虽然我国农产品的质量标准数量不少，但是产地、生产手段、加工控制方式等方面的不同使农产品的质量不同。再加上功能农产品又有特殊性，其中某一种或几种有益健康的成分含量提高，不仅需要定量，还必须实现标准化生产，这对于保证产品的营养与安全极为重要。因此，亟待建立功能农产品的质量标准以规范市场。

随着功能农业的发展，功能农产品产业规模化生产经营将不断扩大，质量标准在引导生产、拉动市场、满足消费等方面的需求和作用会越来越突出。应把功能农产品质量标准与管理规范的制定作为发展功能农业的基础战略性工作，从市场需求出发，建立有效的质量与管理体系以推动产业发展。

标准的制定除了注重科学性、实用性外，还要注意标准构成的配套性，如生产标准、产品质量标准、质量评价方法等，形成完整的质量标准体系。在制定标准的基础上，更要注重标准的实施，明确标准管理职能，一种产品标准的制定、修订、质量认证等标准化工作最好由同一机构负责，使质量标准的制定和推广实施紧密衔接。标准的实施不仅对保证产品的质量与安全有重要意义，还可起到质量驱动效益、推进产业发展的作用。目前，消费者对一些产品缺乏信任，原因之一也在于产品缺乏相关的统一标准。

通常来看，管理落后于产业，但产业发展的需求会推动监管向前发展。因此，政府或行业组织可以在尊重市场规律的前提下，对功能农产品进行管理，制定管理规范与监督指导规划，给予功能农产品特定的标示标识以区别于普通农产品，并不定期进行检查。简而言之，要整合学术界、产业界、决策部门等多方力量，联合推动行业标准和管理规范的制定与实施，促进产业提质、增效。

提高社会认知引导健康消费

发达国家的行业协会在规范行业行为方面发挥着重要作用。在成熟的市场经济体系下，行业协会是与政府、企业、消费者并称的一个不可或缺的市场主体，既能弥补政府部门在法律法规方面的局限性，又可为规范行业行为起到积极作用，发挥着沟通、服务、建立行规、倡导自律、维护权利等多重职能。行业协会可以要求企业实施自行管理，并要求企业在产品标识许可的范围内进行产品宣传，以达到稳定、规范市场的目的。

我国功能农产品的管理可以借鉴国外的管理模式，将功能农产品区别于普通农产品，给予特定标识，由行业协会制定标准并进行管理。

当前，我国食品工业正经历着由生存型消费向营养型、健康型和享受型消费的转变。人们对农产品的需求也必然经历着同样的转变，安全、优质、品牌农产品市场需求旺盛。但是，消费者对功能农产品的认知还有一定的局限性，对农产品的优劣判断能力还比较薄弱，对一些宣传的信任度明显不足。因此，理性宣传功能农产品的特定营养成分、营养保健价值，要充分发挥行业专家的作用，健全专家宣传或咨询队伍，及时开展科学评价、解读相关科学消费知识等工作。要摈弃浮夸，正确引导舆论，引导健康消费。通过理性宣传，既可以不断提升功能农产品的市场影响力和知名度，也满足了公众对营养健康农产品的消费需求，对于调整人们的合理饮食、提高健康水平都具有重要意义。

综上，功能农产品产业虽然面临诸多问题，但正在快速成长，越来越多的产品将逐渐被消费者接受和认可，越来越多的企业也将在寻求产品的差异化、提升产品的附加值、诉求产品的营养价值等方面实现自身的健康转型。

（第一农经）

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