硒产品电商平台（硒产品图片）

2020年4月20日，习近平总书记在陕西金米村调研脱贫攻坚情况时表示，“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”。我国农村电商由自发产生到政府推动逐渐形成了风气：手机成了新农具，直播带货成了新农活，数字成为新农资、文化成为农民新生活、电商成推动乡村振兴新动能。

农村电商的产生和发展

自1994年中国农业信息网和中国农业科技信息网相继开通，标志着我国农产品信息化开始起步，至今已经28年。1998年第一笔农产品电子交易是粮食交易。2005年生鲜农产品网上交易的出现，可以说是生鲜农产品元年。相对教科书而言，粮食电商、生鲜电商可以说是一个“颠覆性”的事件。

如果要说我国农村电商最重要的10年，应从2012年至2021年10年。2012年前，已经有许多电商诞生和发展起来，2012年后，电商又进入了一个新的高潮，中华粮网(1995)、网库(1999)、全国棉花交易市场(1999)、阿里(1999)、淘宝(2003)、京东(1998-6-18/2013)、京东电商(2004)、双11(2009)、美团网(2010-3-4)、天猫(2012-1-11)、拼多多(2015-9)、淘特(2021)。

2012年最大的事件，一是天猫出现，二是品牌农产品(褚橙进京、荔枝大战)网上交易出现。2013年8种电子商务模式创新，2014年大量农产品电商融资进入高潮，2015年阿里持股苏宁、京东入股永辉和投资天天果园;2018年我国农产品进入数字农产品电商新阶段 ，2020年电商扶贫进入新的阶段，2021年农产品电商进入赋能乡村振兴的新的历史时期，其间2014—2021年商务部、财政部、国务院扶贫办开展了电商进农村综合示范县的活动，参与的有1647个县次;农业农村部信息化进村入户和农产品出村进城试点，2021年认定106家基地。

2020年我国完成了脱贫攻坚实现小康目标，2021年我国转到全面乡村振兴新的发展阶段。在新的发展阶段，需要我们加快农产品电子商务的转型升级。2021年“3.15中国农产品电子商务高层研讨会”，提出了在转型中实现“有效衔接”的新要求。归纳起来是：纵向转型，即脱贫攻坚向乡村振兴的“有效衔接”的转型;横向转型，就是“综合协调”转型。

农村电商的主要数据

农村网民大幅度增加。2012年12月底我国农村网民1.56亿人，占农村人口比例为24.29%。2021年底我国农村网民达到2.84亿，较2012年增加了1.28亿人，占农村人口比例为56.99%，较2012年提升32.7个百分点。截至2022年6月，农村网民2.93亿人，占农村人口58.8%。

淘宝村、淘宝镇数量大幅度增加。2009年我国有淘宝村3个(浙江义乌青岩刘村、江苏睢宁东风村、河北清河东高庄)，2012年淘宝村达到20个，到2014年淘宝村、淘宝镇分别达到212个、192个，到2021年分别达到7023个、1598个。

网店大幅度增加。2011年12月底，全国农民网店(含县)总数为131万家，其中2011年新增68.28万家，超过半数;2011年淘宝全网农民网商(自然人)含县注册总数为171万人。 至今2021年农村网商网店有1632.5万家 。

农村网络零售额和农产品网络零售额大幅度提高。2012年我国农村网络零售额仅有1000多亿元，农产品网络零售额仅有245亿元 ，2021年农村网络零售达到20500亿元，农产品网络零售达到4221亿元。

农产品快递大幅度提高。2012年我国快件仅有56.85亿件，到2021年达到1083亿件，快递收入达到10332亿元，我国快件连续9年世界第一，其中2021年农产品快件占1/3。预计到2025年我国快递和快递收入将分别达到1500亿件、15000亿元。

农村电商的主要经验

市场化起步

我国农村电商是从市场化自发开始的，淘宝村、淘宝镇等开始探索多种新农人喜闻乐见的方式，早期的青岩刘村模式 、沙集模式、遂昌模式、丽水模式等具有较大引领性的作用。

政府推动

中国的电商较早就具有政府的影子，如“三金工程”开始起步，但真正的政府推动是2014—2021年，财政部、商务部、国务院扶贫办先后开展了电商进农村综合示范县活动，至今先后有1746个县次开展了这一活动。此外，还有农业农村部的信息化进村入户、农产品出村进城等活动。

科技助力

2012年以来，随着4G、5G、物联网、大数据、云计算、区块链、人工智能进入农村，改变了农村基础条件，我国各种数字技术大量采用，为农村网店的发展创造了条件，至2022年6月，我国5G达到185.4万个 ，“县县通5G、村村通宽带”。博客书记(核桃书记)、微信县长、各类农村网红达人也纷纷涌现，推动了农村电商的发展。

电商平台赋能

阿里(淘宝、天猫、菜鸟、盒马等)、京东、苏宁、供销e家、中国邮政、拼多多、昆明花拍中心、美团、抖音、快手、一亩田纷纷进入农村，并引导农民开展多种形式的电商、微商、直播带货，从而形成了县域农村电商的“336”体系，即县域农村电商横向模式：“借用—引入—培育”开展电商的模式;纵向模式：县—乡镇—村多级电商服务中心的体系;纵横模式：服务中心体系、培训体系、物流体系、供应链管理体系、营销体系、服务站体系纷纷涌现。

数字化赋能脱贫攻坚/乡村振兴

2018年农业农村部提出数字苹果、数字茶叶、数字生猪的试点示范 ，从而推动了我国电商向数字电商的迅速转型，供应链迅速向数字供应链的转型和升级。

农村电商主要模式

青岩刘村模式——浙江淘宝村青岩刘村，2005年开始有人开网店，2008年天猫交易额突破999.6亿元，点燃了许多年轻人的创业之火，正巧旧村改造后出现了许多空置的楼房，这个原本仅有1486名村民的村庄，通过开网店，一下子激增到8000多人，开出了1800余家淘宝网店。2013年，该村电商销售总额突破20亿元，成为“中国淘宝村第一村” 。

沙集模式——形成于2012年，即“农户+网络+公司”相互作用，成为农民的创业致富新路。该模式由农户到网络，体现了农户自发、主动应用既有的公共电商平台的特点，这是一种农民用户主导、自下而上的信息化应用;由网络到公司形成了“产业数字化、数字产业化”典型路径特征;由公司到农户，体现了以公司为基础、以市场化的新生态服务，促进农民网商进一步成长的关系。具有以下特点：

路径独特:农民自发开网店→细胞裂变式复制→网销带动工业→其他产业元素跟进→激发更多的农户网商创新=产业链不断拓展/规模迅速扩张/经济社会发展。

主体明确:以农户为主体，农民网商在发展中起了主导作用。特别是新一代创业型的农民网商，在其中发挥了巨大和连续不断的示范效应。

基础就绪:以淘宝网为代表的市场化公共电子商务基础设施，已经发展成熟。网商在淘宝上开店，淘宝鼓励农人在网络平台上开店。

生态良好:物流、电信、IT、供电、信贷乃至政府等等，各环节、各网商自我定位明确。政府的“不缺位、不越位”，起到非常关键的作用。

起步得当:沙集网商开始时经过摸索，最后选择以家具作为起步产品，以这种产品切入市场是选择得当的:市场进入的门槛低，需求容量大，利润空间明显，又有新的拓展前景。

遂昌模式——形成于2013年，它以本地化电商综合服务商作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业、农产品加工业和旅游业实现电子商务化。在政策推动下，实现了让农产品上行进城，让工业品下行进乡，探索了县域经济发展新道路。

“一协会两公司”打造核心公共服务平台。遂昌县网店协会成立于2010年3月，定位为电商公共服务平台，其中遂网电子商务有限公司(服务于农产品上行)和浙江赶街电子商务有限公司(服务于工业品下行)是该平台重要组成部分，是联系服务全县供应商、网商、服务商和联系政府等各方的民营法人运营实体。

平台与四个主体，实现农产品上行进城，形成了供应商、网商、服务商和政府的“四位一体”优质营商环境生态圈。

“赶街模式”——以公共服务平台为核心运营主体，以在农村植入、普及、推广电子商务应用为核心，为处于交通不便利、信息相对落后的农村居民在购物、售物、缴费、创业、出行、娱乐资讯获取方面一站式完成办理，并形成购售一体大数据。

陇南模式——甘肃省陇南市原是一个贫困地区，2013年确定电商发展战略，2017年成立全国首个电子商务发展局，陇南市通过采取电商赋能脱贫致富，形成了特有的“陇南模式”，成为全国扶贫攻坚先进集体，2020全球减贫论坛在陇南举行。“陇南模式”产生了“生于大山、立于脱贫、成于创新、贵于化人”的“大众电商”的文化氛围。陇南模式不仅走出陇南，而且为世界脱贫探索了一条新路。

武功模式——2013年产生于相对具有一定区位优势和先发条件的西部农村(陕西咸阳)，针对的问题是如何跳出本地资源的局限，抢占先机，布局和加快发展本地农村电商。武功县利用当时当地的条件，出台一系列扶持政策，打造和依托电商产业园区等农村电商载体，招引西域美农为代表的电商龙头企业和一批电商资源入驻，采取“买西北、卖全国”的做法取得成功。

砀山模式——2014年产生于传统平台电商红利期结束和多平台兴起的农村电商环境，针对农村电商流量成本增大，开网店容易、交易增收困难，制约农村电商创业和电商扶贫。安徽砀山是国贫县、农业县，当地政府、龙头企业、驻村干部和协会等，组织和培训广大农户和小型农企，通过用微信朋友圈、开微店等粉丝经济的方式销售农产品，以社交电商的私域流量突破传统平台的流量制约，并形成了具有一定交易规模的“微商村”，从技术上和业态上丰富了农村电商的实践。

曹县模式——曹县模式为 “一核两翼”：“一核”即以草根创业、农民致富为核心;“两翼”即一为电商平台赋能，二为服务型政府。随着近几年曹县电商高质量发展，我们将曹县经验总结升华为“一店带一户、一户带一街、一街带一村、一村带一镇、一镇带全县”的电商发展新模式。目前曹县从事电商行业的人员已经超过35万，平均每5个人就有一个从事电商行业;截至2021年曹县淘宝村已有168个，淘宝镇有19个，网络销售额达到281亿元。

为了推动农产品上行，申请注册了“曹献优品”农产品区域公用品牌，2021年12月12日举办“曹献优品”企业集中授权活动，首批授权24家农业企业，2022年6月26日再次授权20家农业企业，目前已授权企业达到44家。

曹县电商企业有5500余家、网店6.6万余个，形成了四大电商产业集群即“中国原创汉服产业集群”“中国最大的演出服产业集群”“中国最大的木制品产业集群”“曹县农特产品产业集群”。部分淘宝村村民收入达到了10万元，可以与北上广相媲美。

丽水模式——丽水绿谷智慧小镇，主要依托浙江丽水绿谷信息产业园打造，2012年开始“从零起步”，短短5年，绿谷智慧小镇的“数字经济”达到了13.5亿元规模，规划面积2.88平方公里的弹丸之地，创造今天的发展奇迹。既搭上了国家新经济新产业的发展快车，也显示出丽水擦亮生态底色、壮大生态经济的主动转型，还体现了园区创新运营体制机制、优化服务环境的放大效应。到如今，入驻的创业实体已有255家，基本上为“数字经济”产业，2017年底总产值达13.5亿元，上缴税收超过4000万元。

惠农模式——惠农网是一个涉农综合性服务平台，该平台立足县域服务农业农村现代化，全面推进“产业先蜂 ”四个体系、两个平台建设，为全国30个农业主产区，打造100个农产品优质电商品牌，建设1万个村级先蜂小站，实行县里有产业、乡里有品牌、村里有服务。全面推进“新农先蜂”两个训练营，一个网红工程建设，帮助农业从业者完成从新农人到乡村振兴带头人的成长蜕变，培养3000名乡村振兴带头人、 10万名新型农民，全面助力乡村振兴。

阿里模式——阿里先后推出了农村淘宝1.0-4.0模式，开展“千县万村”工程，通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站。后来探索盒马系列新业态模式，菜鸟县域共配中心、乡村快递物流服务站、智能农产品产地仓体系建设。

京东模式——京东早期采取农村电商的3F战略：一是特色产品进城，解决农产品卖难、卖不出价等难题;二是优质服务下乡，解决农村商品品种少、价格高、质量差、售后难的问题;三是金融融资技术，聚焦解决县域电商生态需求探索供应链金融模式。推出“京东农场”“无人超市”，探索多种新零售业态店。

拼多多模式——拼多多创下“3年上市、5年破千亿美元市值”的神话，自2015年成立以来，拼多多一直专注于农业，通过将超过1200万农民与7.31亿用户群直接联系起来，改变了食品的种植、运输和销售方式。2017—2020年农产品电商交易额分别为196亿元、653亿元、1364亿元、2700亿元，2021年农产品电商总单量达610亿单。2020年拼多多的市值已经高达2000多亿美元，仅次于阿里与腾讯，成为国内第三大互联网公司。连续3年开展农产品百亿补贴活动。并探索由“集中式AI”向“分布式AI”模式创新。

一亩田模式——一亩田是我国最大的农产品B2B电商平台之一，拥有3000万用户，2000亿元/年撮合交易;也是我国最大的线下农产品批发市场平台，拥有54个农产品批发市场，拥有3000多个档口;也是我国最大的原产地新农人创新创业创造平台，拥有1000多万新农人，2021年交易撮合交易额达到约2000亿元。2021年推出了“灯塔行动”一亩田县域品牌中国行活动，投入价值2亿的现金及资源，为每个合作县域50个龙头企业的100个产品，拓展全国50个城市销售渠道，培养1000位乡村产业带头人。

农村电商存在的问题

“两张皮”现象

当前存在的“两张皮”现象十分严重，如实体经济与网络经济两张皮，线上交易与线上下交易两张皮，农村电商与数字乡村建设两张皮，数字农产品与农村电商两张皮。“两张皮现象”影响了数字经济的转型发展，导致不能够实现“在高度信息化条件下”的农产品生产、流通、消费的多个环节的“无缝对接”。

农产品电商文化滞后

近年来，农产品电商理念落后，直播电商过程中的假冒伪劣产品、诚信体系建设、偷税漏税十分严重，同时，农产品电商文化建设相距甚远，高水平的农产品电商体系建设差距较大，严重影响了农产品电商赋能传统农业和农村经济的巨大功能和作用的实现。

农产品电商模式同质化

许多农产品电商模式趋同，主要采取低价竞争的方式，导致相互过度竞争的商业同业损害严重;大宗商品电子交易主要采取同质化的交易系统，难以错位竞争;社区团购竞争过于集中，预制菜一波又起、“追浪趋波”又来。

生鲜电商盈利能力不足

2021年上市的每日优鲜和叮咚买菜也出现巨大的亏损。2021年上半年三大社区团购之一的同程生活的“猝死”，以及呆萝卜停业，2021年12月三大社区团购之二的十荟团关闭大量网点，从覆盖2000余县市，到一路撤退到5个城市，剧烈的裁员风暴不断席卷，曾经的上万名员工，截至2021年12月已不足1000人。从结果来看，生鲜电商需要企业打通商流、物流、客流等各种能力建设，不适应市场需求的企业经历了一轮行业洗牌后出局。

许多大宗农产品电子交易市场仍不能够服务实体经济

政府部门连续数年开展了多轮大宗商品电子交易市场清理整顿，对一些与实体经济脱节的交易所采取了关停的方式。但是，许多大宗农产品电子交易市场仍不能够服务实体经济，同时许多正面的典型也没有能够得到宣传和引领。

许多网络直播存在广告行为、销售行为、税收行为违法违规

作为广告代理人，没有履行《广告法》明确的三个方面的要求;销售行为方面存在大量产品欺诈、价格欺诈等问题;在税收行为方面，存在大量的偷税漏税问题，而且特别是著名网红达人在直播带货中存在的问题十分严重，各地开发区、自贸区、试验区所创造的“税收洼地”以及“合理避税”误导网红主播及其网络直播产业的健康发展。

从早期的“虚假刷单”到2021年“虚假种草”

早在2013年我国电商平台上存在许多“虚假刷单”，为了获得好评赢得流量，人家用一年辛苦的努力，而有些网店通过刷单一天内迅速升级。到2019年特别是2021年出现许多“虚假种草” 现象，如一些平台和MCN机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，也严重损害了顾客及用户的合法权益。

有些淘宝村随着经济和社会发展相对滞后

淘宝村经历了1.0到4.0，随着经济和社会不断创新发展，淘宝村的认定标准主要有3条：经营场所在农村地区，以行政村为单元;电子商务年交易额在1000万元以上;本村活跃网店数量在100家以上，或活跃网店数量占当地家庭户数的10%以上。像这样以淘宝为主要交易平台，有大量网商聚集的村落便可成为淘宝村，当一个镇上符合淘宝村标准的行政村大于或等于3个，即被称为淘宝镇。但是由于多种原因，一些淘宝村被淘汰，退出淘宝村系列。

农村电商发展趋势

中国农产品电商的宏观发展趋势集中体现在“数字化、国际化、标准化、绿色化、网链化、品牌化、规范化、生态化发展”的趋势。具体来说：

数字农产品电子商务趋势

数字农产品电子商务是数字乡村振兴建设的重要内容，如果没有数字农产品电子商务，数字乡村振兴就缺乏支撑、缺乏内容。

县域电商服务中心数字化转型趋势

现在很多县域都建设起了三级和四级电子商务服务中心，但在脱贫攻坚以后，许多县域电商服务中心在发展方向上十分茫然、不知所措，是否应该转型、转型到哪里去?我们认为，应该转型为“数字乡村振兴的数字服务中心”，为数字乡村振兴提供各种各样的数字化的赋能服务。

“网链”仍是发展的趋势

“网链”是指延伸产业链，连接供应链，提升价值链，整合利益链，应用区块链，探索创新链，目标生态链，应当通过“网链”来促进我国农产品电子商务的可持续发展。

“严监管”的常态化趋势

“严监管”的常态化就是严格的行政监管一定要持续、协调发展下去，不要寄托于政府的监管会“严一阵”“松一阵”。2022年3月12日，国家发展改革委、商务部印发《市场准入负面清单(2022年版)》，进一步强化反垄断监管，防止资本无序扩张、野蛮生长、违规炒作。

网络直播的常态化趋势

视频网络直播作为农产品电商的一种模式和业态，将会常态化地发展下去，也就是说既然要常态地发展下去，还应比较规范地发展。

社区团购的常态化趋势

社区团购常态化是社区商业在新冠肺炎疫情防控期间创新的一种商业模式，在疫情防控期间社区团购发挥了很大的作用。在后疫情时期，社区团购仍然是主要的业态、主要的模式，也会与其他业态创新常态发展下去。

快递继续支撑农产品电商发展

2020年我国快递投送量达到833亿件，2021年达到1083亿件，其中超过三分之一来自于农村，2022年快递投递量将达到1225亿件，同比增长13%，农产品电商快递业发展将攀登上一个新的台阶。

农产品电子商务模式多样化趋势

农产品电子商务模式在多样化发展基础上，倡导“将竞争对手变成竞争伙伴”的新电商文化，避免同质化竞争，避免趋同投资，避免重复建设，形成中国特色的农产品电商发展模式。预计2029年将有2万个淘宝村实现再就业2000万人。

(作者单位：商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所)