农产品怎么富硒（富硒农产品介绍）
收稿日期：2０１５０９０8作者简介：杨俊（１９7３），男，湖北恩施人，苗族，专业从事硒营销企划１０余年。富硒农产品营销思维与策略（湖南省富硒生物产业协会，长沙4１０００１）要：富硒产业发展关键是营销，营销思维决定富硒产品出路。本文围绕富硒产品特定市场背景及富硒产品特性、特定市场营销思维，提出富硒产品市场销售模式及理念的倒逼思维，走特定富硒产品、特定市场的“订制营销”之路，选择适合富硒产品市场的销售模式，将富硒农产品生产与销售回归到理性的市场中来。重点阐述了富硒农产品市场营销思维及营销策略，以促富硒农产品走出营销困境，做大做强富硒产业。关键词：富硒农产品；营销思维；营销策略；订制营销中图分类号：Ｆ３2３.文献标识码：A文章编号：１００１５28０（2０１５）０7０7１００4ＤＯI：１０.３９６９iｓｓn.１００１５28０.2０１５.０7.０4富硒产业是指涵盖研究、开发、生产富含硒元素的农产品及其加工、销售于一体的规模化、标准化、商品化产业全过程。富硒农产品是指在天然富硒土壤自然生长或运用生物工程技术原理，在动植物生长过程中施用或添加特别研制的专利技术产品———富硒生物营养剂及饲料，通过生物体的转化吸收使其农作物、畜禽体、果、菜、肉、蛋和籽实中硒含量适度增加，达到国家颁布的富硒食品标准的农产品。
市场营销思维决定市场销售模式，市场销售决定富硒农产品发展规模，特定意义的富硒产品必须找准它在市场的销售策略及营销方法。目前富硒农产品的传统销售思维及方法严重不适应通向市场消费者的合适路径。必须建立起有序的富硒农产品生产者及消费者联盟，贯穿生产者与消费者参与富硒产品生产、销售、消费的全过程，确定全新的“订制营销”思维，实现富硒农产品直接进入消费者餐桌，逐步实现富硒产业发展的标准化、规模化、市场化过程。消费者眼里富硒农产品的特性分析目前，富硒农产品销售方式都是走传统的大卖场、专卖店、会销、直销及分销等形式，具有销售市场的多样性和组织化程度低等特点，消费者对硒元素的好处和作用不了解，对富硒农产品概念很陌生，即使尝试选择富硒农产品，食用后效果的滞后性和不确定性，在短时间范围内无法感受到富硒产品带给消费者对硒与健康效果的一致性，导致消费者对富硒农产品的偏好降低，严重影响消费者再购买行为。生产者、生产企业、营销人员对硒知识自身了解的不全面，缺乏系统的专业培训，导致在消费者需要了解硒及富硒农产品的特点和作用时无法给与正确的消费引导，甚至夸大产品的好处和作用，让消费者在购买硒产品之后形成极大效果反差，反倒形成富硒农产品与传统农产品没有区别而上当受骗之感。
农产品市场定价在消费者眼里的天价心态，让原本真实富含硒的农产品在消费者面前望而止步。农产品肉眼及现场的无法快速测试、判断其含硒的可靠性，一些生产者同时对农产品是否硒含量达标，有害物和污染物的控制存侥幸心理，不断挫伤消费者积极性。一般农产品除了外观品质规格、大小、颜色、新鲜度等可以直接观察到以外，有关硒的营养品质与卫生品质的信息都不能直接获得。尽管今天的检测手段可以满足这一需求，但生产者、消费者支付这种分析成本昂贵且不便捷。富硒农产品含硒量的隐匿性，另一方面使生产者和消费者不能快速获得有关产品质量的完全信息，而要获得富硒农产品硒含量及相关指标完全信息，必须支付高昂的成本。ＣRＯPREＳEARＣH富硒农产品质量的搜寻品特性。主要是指消费者在消费之前就可以直接了解的外在和内在特外在特征包括商品品牌、标签、包装、销售场所、价格和产品产地等，而内在特征则包括颜色、光泽、大小、形状、成熟度、外伤、肥瘦、肉品肌理和新鲜程富硒农产品质量的经验品特性。主要是指消费者在消费之后才能够了解的内在特征，如鲜嫩程度、汁的多寡、香味、口感、味道和烹饪特征等。富硒农产品的信任品特性。主要是消费者对某类品牌产品的偏好和信任的特点，即使消费之后也没有能力了解有关食品安全和营养水平等方面的特征，多半都是凭个人的感觉感官做判断，如涉及食品安全的激素、抗生素、胆固醇、农药残留量以及涉及硒健康营养成分含量和配合比例等。
富硒农产品市场背景在人们对天然农产品、有机农产品有一定认识的同时，都在追求农产品营养价值的提升。产品具有功能性及高营养价值的背后，消费者却对硒及硒产品的认识严重滞后。国家对富硒产品缺乏统一的生产、加工、检测、监督规范标准，消费者对硒产品品质、营养、效果、安全缺乏信任感，消费市场培育缓慢，难以快速形成庞大的市场营销网。经营者对目标消费者定位模糊，富硒农副产品价格定位不准确，价格与品质及外包装不匹配，原本富硒农产品是绝大多数消费者该选择及购买得起的日常生活产品，在商场货架上却成了奢侈品，成了摆设。绝大多数企业都围绕大宗农产品中的大米、杂粮及关联系列产品的开发，真正适合消费者选择的富硒产品种类却偏少，即使有众多的富硒畜产品、鲜果、蔬菜等，物流及鲜货产品保鲜运输等无法解决，很难保值保量保承诺，最终无法满足消费者多元化选择需要。生产者与消费者之间信息的严重不对称，生产信息、规模、数量、品质、价格消费者无法准确了解，消费者所处区域位置，所能接受的数量、价格及服务需求生产者也不了解。没能就近形成固有消费市场，企业却不惜成本将产品市场直盯外地。富硒农产品专业化的营销队伍或企业不多，缺乏专业化营销龙头企业对富硒农产品市场的营销。
原本脆弱的富硒产业企业需要对整个产业链的全营销，致使营销经验不足，营销成本增加，经营负荷过重。传统营销思维对产品市场的影响很多人认为富硒产品有概念，多卖点，马上跟风，没有真正将优质与富硒叠加起来，企业随意性开发出的富硒农产品最终无法对消费市场形成冲击性影响。传统的销售渠道的选择对特定教育式消费富硒产品市场不相适应，无法对市场带来突破性影响。没有品牌和文化的富硒产品盲目进入市场致使消费市场的低感知度。传统销售模式与特定富硒产品市场不相适应，盲目的直销对接，专卖店对接，会销对接，导致全民科学补硒（大众化消费）与富硒产品高价格的矛盾不断凸显。富硒农产品的市场倒逼思维倒逼消费市场多元化产品开发：企业充分调动生产者积极性，确保生产者利益，降低生产者风险，自然扩大富硒农产品市场的区域种养殖规模，选择品种类别，实现市场产品供应的多元化，打破封闭式生产富硒农产品的固有化思维。倒逼消费市场信心的培育：消费者对生产过程的见证参与，消除对品质的疑惑感。倒逼企业必须资源共享与利益共享：富硒产品市场全产业链的精细化分工与紧密合作，确保各个环节利益的正常化，最大化。倒逼企业走专业化路线：市场对富硒农产品品质、营养期盼值的提升，市场参与者必须走专业化路线，把握好专业化分工，专业人做专业事的分工进程中去（科研、生产、加工、营销、教育等的分工）。
倒逼富硒产品全产业链的高度整合：打破传统，企业不是从田间生产———车间加工包装———市场销售———市场推广全产业链的独立操作、责任的担待，而是专业分工之后的整合运行，寻求符合富硒产品的特定销售模式。 倒逼政府应重点提高非组织化实体市场的组织 化程度，鼓励契约化非实体市场的发展。 富硒农产 品销售方式比较分散、粗放，组织化程度不高，产品 质量安全可追溯性和可控性都不太强，交易集中度 比较高的、可实现责任追溯的产业化经营模式没有 建立。 消费者普遍认为通过专业销售机构、或原产 地购买的农产品质量安全水平最为有保障。 这就要 求政府在规范各类市场和交易方式的基础上，积极 发展“企业 农户”、“基地 农户”等生产经营模 式，提高农产品销售的组织化和专业化程度，推动定 点销售或者进店（ 超市） 销售，建立责任可追溯体 系，提高富硒农产品质量安全水平。 打破传统，逆转营销思维富硒产品生产销售：走联盟为基础的订单式生 产，将生产者、经营者与消费者三者建立一个互动联 信息互通方面：借助终端市场经营者所掌握的消费者数据，评估确定区域市场生产者与消费者间 的消费信息（涵盖消费习惯、消费水平等），确保市 场吞吐量与生产量的平衡，市场定价与消费市场水 平一致。
人脉资源信息方面：建立区域市场生产者 与消费者间人联网，经营者（公司）把两头信息进行 数据处理，不断放大采集信息数据，对每个消费者采 取精准营销。 富硒基地建设方面：建立富硒产品生 产者与市场消费者、经营者三者间的共建联盟，经营 者是整个联盟的杠杆和纽带，负责组织消费者直接 参与生产者基地富硒农产品建设，并向生产者提供 生产该富硒农产品技术及技术操作规范，经营者将 基地农产品按合理价格给与生产者利益保障，对消 费者利益进行保护，最终确保自身利益分配。 品牌 建设方面：走市场经营者、消费者与加工、生产者之 间的品牌共享与共建之路。 特定产品在特定背景下的“订制营销”面对今天复杂的消费市场，富硒农产品的消费 者在哪里？ 我们的产品该适合什么样的销售模式？ 选择什么样的营销形式？ 与什么样的销售公司销售 窗口进行合作？ 什么样的产品才能受到消费者亲 什么样的价格才能符合消费者心理？什么样的 产品才对消费者胃口？ 这是富硒农产品企业必须面 对的几个考题。 富硒农产品面对市场不能一撮而 就，照搬照套传统销售模式。 只要是富硒产品都会 卖得出去，不管什么产品什么价格市场都有份额。 富硒农产品与传统农产品有着不同的特性，不同的 背景，所以不同的富硒农产品应该走属于自己的营 销之路。
富硒农产品营销应该走：产品—目标消 费—营销模式的三订制路线。 （１）高端富硒产品。 有一定科技含量，具备一 定明显功能型，达到保健产品功效的富硒产品，建议 选择会销、直销、网销订制营销之路。 硒含量稳定，在生产加工过程中有一定技术含量，品质口感比一般性农产品 要好，有一定差异性，包装规格很显层次，建议选择 机关单位团购及礼品市场。 （３）低端产品。 产品选择没有特别要求，硒含 量较稳定，符合国家相关含量技术要求，与同类农产 品相比没有特别的差异，建议走大宗餐桌消费，传统 普通市场之路。 富硒农产品市场价格策略价格有限性：农业比较效益远远低于其他产业， 这是由农业生产与再生产的特点决定的。 农产品生 产与再生产的一个重要特点，就是经济的再生产与 自然的再生产交织在一起。 从这个意义上说，农产 品的物质（使用价值）的生产率，要比其他非农产品 高得多。 农产品属于上游产品，农产品价格的提高 总是带动以农产品为原料的工业品的价格上涨，结 果无论怎样提高农产品价格，经过加工农产品价格 的轮番涨价后，农产品价格依然处于底部。 产品仍然属于农产品范畴，所以在市场定价方面不能脱离农产品本质。 教育式营销策略富硒农产品教育式营销：指的是经营者向大众 传播富硒农产品在生产过程中的科学技术以及食用 富硒农产品之后其对人们健康生活的影响。
体必须的微量元素，是每天必须摄入的１５种膳食营 养素之一，硒与人体4０ 多种疾病有关。 必须通过科 普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，要 建立起富硒产品概念，进而使消费者萌发对新产品 的需要，达到拓宽市场的目的。 富硒农产品的绿色营销策略富硒农产品在整个生产过程中选择没有重金属 污染，无农残农药污染，营销过程中充分体现环保意 识和社会责任意识，向消费者提供科学的、无污染 的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则 的商品和服务，并采用无二次污染的生产和销售方 式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康 的需求。 富硒农产品的个性化营销策略（１）即企业将对人的关注、人的个性释放及人
